訂購行銷：你應該知道的事

​提供利基或必要產品專門配送到府的訂購商業模型，滿足消費者想獲得驚喜的需求。不過隨著產業開始步入成熟階段，企業為了繼續保有訂戶，有幾項關鍵問題必須解決。

何謂訂購行銷？

​訂購（subscription）企業模型與客戶支付一筆重複發生的費用，取得產品或服務有關。在雜誌和報紙的普及化下，訂購服務現在涵蓋每樣東西，從餐點、外國糖果到刮鬍刀和襪子，光是美國就有約570萬項有效訂購。

​這種涵蓋定期產品購買的便利服務架構，可以為消費者省下麻煩，不必記得要購買持續不斷需要的東西（補給服務）；或郵寄自己的驚喜禮物，提供額外但負擔得起的奢華（策展服務）。

訂購商機大幅躍進

​只要訂戶不離開，在數位原生垂直品牌（digitally native vertical brand；DNVB）的保護傘下，訂購服務業者就能確保收入來源。數位原生垂直品牌雖然在網路誕生，但不一定侷限在網路，後來可能拓展實體店面。不過DNVB與其他電商公司的差別在於，前者自行管理經銷和配送，以更有效率的方法排除任何中間人，將商品直接送到消費者手中。再加上DHL提供訂戶追蹤貨件的能力，使得DNVB可以保證完全控制商品到客戶手中的旅程。藉由這種營運方式，商家可以刪減必要的創投資金，使銷售量往上攀升。

DNVB約佔美國電商市場的2%，成長速度幾乎是一般網路零售商的3倍—44%對16%。訂購服務網站的訪客，在2017年4月達到3700萬人次，在3年間增加800%。此外，這些零售商當中的龍頭企業，營業額超過26億美元，躍增自2011年僅2700萬美元。

為什麼每個人都選擇訂購

​隨著產業脫離嬰兒期邁向成熟期，目前成長速度跟著趨緩，但截至2018年3月，整個產業的服務提供數仍然較上年同期增加40%。這些新商家已經威脅龍頭企業，前10大訂購網站的網路訪問量從2017年4月的70%，降為目前的61%。引發訂購產業關注的成功商家之一首推2011年成立的Dollar Shave Club。

消費者一開始可以選擇一支刮鬍刀，然後上網登錄，按照需要頻率接受替換刀片。這家公司後來在2016年被聯合利華（Unilever）以10億美元買下，價格是公司年營收的5倍，現在供應其他自由品牌的刮鬍產品。

不過，並不是每個人都適用訂購模型。在2010-2017年間，每年成立的新公司，超過35%已經關門，其中2016年創下47%的記錄。主要問題之一就是留客率，訂購某項服務的平均時間長度只有125天，不過女性客戶停留的時間稍微久一點。

訂購服務是長期獲利模式

許多商家透過打折和免費贈品吸引新訂戶，希望他們一試成主顧，但這種策略通常缺乏提供忠實客戶進一步獎賞的後續行動，導致1/3訂戶在3個月試用期滿後離開。尤其是餐點訂購方案，60-70%的客戶會在6個月後離開。

不過，留住訂戶遠比吸引新客戶來得便宜，公司通常保留1/3營收用來取得新客戶。基於此理由，Glossybox等服務利用特別方案提高留客率。Glossybox目前在10國提供服務，與DHL合作將美容與化妝樣品送給從美國和加拿大，到瑞典及挪威的各地訂戶。公司也讓客戶利用分享回饋意見的方式賺取「Glossycredits」優惠。這不只為公司提供更寶貴的資料，也讓訂戶覺得受到重視，不但未來商品享有折扣，還能免費換到正品。

​其他美容服務業者利用網路內容補充產品訂購服務，像是如何使用產品的專家意見。Sephora的APP提供「Play!」服務，幫助消費者在實體店面找到他們收到的訂購產品。位在馬里蘭州的Hunt A Killer也提供訂戶線索和信件，幫助他們在自己家裡解決謀殺懸案。在選擇DHL做為貨運合作夥伴後，他們成立後18個月內的營收成長達到15,000%，沒有依賴任何大筆外部投資。他們還補充提供訂戶每週的播客（podcast）內容，討論真正的犯罪內容，成為偵探預備生的必訪目的地。

一般電商和訂購服務的主要差異在於，消費者不是一次性銷售，而是一種長期投資，只能透過培養關係維繫業務。因此訂購服務後來會成為持續互動行銷（engagement marketing），為了讓訂戶保有興趣，建立持續和個別關係。

大數據滿足個人喜好

DNVB可以善用的另一項利器就是，他們可以從客戶收集到的豐富資料，通常在初始訂購時就能取得。這讓他們可以提供個人化服務，利用量身打造的商品組合滿足個人喜好。Fabletics詢問訂戶的健身和生活習慣，決定他們收到的健身房穿搭；Glossybox得到有關消費者膚色和喜愛妝容的相關資訊。藉由橫跨多國市場，Glossybox也確認到針對各個市場修改產品的重要性，同時聘僱全球和在地銷售團隊，解決不同的需求。

不過，需求不只跟收到的產品類型有關，也受到數量影響。可行時，企業應該考量內建彈性，讓訂戶可以暫停訂單或客製化數量，避免消費者產品堆積，最後取消訂購服務。延後訂單的能力也幫忙解決「驚喜」變成司空見慣的挑戰。

​消費者心理學家Kit Yarrow討論到，「有些品牌的產品重複性相對較高」，但這些服務的「心理需求」是打開盒子體驗「欣喜的瞬間」。因此在維持新鮮感的前提下，尤其是伴隨高水準的重複性服務，減少訂單或許能讓消費者轉變為長期訂戶。

DHL能提供哪些幫助

消費者在期望收到優質產品的同時，也希望這些產品能準時、可靠地送達門口。在考量送貨流程時，部分商家會選擇材積託運，也就是以箱子的體積而不是重量計算運費。此方法能確保成本的標準化，不會受到每月供貨重量影響，維持開支計畫的一致性。不過，許多商家必須優先找到貨運夥伴，配合送達的國際目的地，因為全球各個角落的消費者，都期待與國內訂戶描述的相同高品質服務。

這就是為什麼Glossybox在進一步深耕國際市場時，選擇DHL做為合作夥伴的原因之一。DHL在全球220個國家與區域設有據點，因此能提供企業全球拓展的龐大潛力，除了承諾送貨到府外，還能讓客戶隨時隨地追蹤貨件。DHL也能提供無紙化通關，讓商品通關更迅速，避免任何可能的延遲影響訂戶經驗，以及繼續訂購的可能性。

​在限時送達能力加持下，在DHL開設帳戶訂購服務，意味著跟你提供消費者的服務正好相反，不會有任何「驚喜」發生—只有你真正想要長期擁有的「可靠、高效率」貨運服務。

文章來源:<SUBSCRIPTION MARKETING: WHAT YOU NEED TO KNOW>

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