透過社群網絡銷售商品的「社群電子商務」(Social e-commerce)在中國已經成熟發展,在東南亞地區正在崛起。 新科技趨勢經常搶先在亞洲興起或強勁發展,然後才輪到美國。此時此刻,社群電子商務熱潮正在蓬勃發展。 社群電子商務是指透過人們的社群網絡,在網路銷售「大量」產品的事業。這些網絡可能存在於朋友和鄰居之間,發生在虛擬(就像手機APP)或實體世界,或兩者皆是。關鍵在於利用這些團體進行大量交易,與透過網路平台偶爾進行的小量銷售相反。這是亞洲創業家特別採用的手段。 這股旋風從中國吹起,當地的社群電商目前佔所有網路銷售的13%以上,相較於在美國只有4.3%。不僅如此,數量與金額差距非常龐大:每年超過3600億美元GMV(總商品價值),相較於美國的360億美元。 現在成長也在亞洲其他地區爆發,主要有兩種商業模式帶動。其中之一是團購,也就是為買方提供折扣,為賣方提供效率;藉由召集買方創造大筆交易。另一種模式是直播電子商務,頂尖網紅能將數量驚人的流行品項及其他商品,快速賣給他們的粉絲。這些都不是全新概念,但現在亞洲企業利用這些模式創造令人難以置信的成果。從這些結果來看,西方可能很快就會被這些方法滲透。接下來讓我們更進一步研究這兩種模式如何運作。 團購拼多多2015年在中國成立,被視為當代團購模型的開拓者。這家公司市值高達1300億美元,比美國零售巨擘Target還要大。拼多多一開始先鎖定中國未開發的消費者市場,這些城鎮的手機用戶還沒開始透過螢幕買太多東西。這家新創公司與市場上受到忽視的供應商建立連結:例如農人;他們的新鮮肉品和農產品,通常不適合透過電子商務直接銷售給消費者。這類商品的個別小量訂單,包裝和運送成本都很昂貴,尤其是送貨到府的最後一哩運送。 拼多多的團購平台為雙方提供利益:讓對預算敏感的消費者得到遠低於零售食品市場的價格,將他們的購買集結成大筆訂單,讓農人能以符合成本效益的方式,出貨到地方銷售點。此外,拼多多選擇新鮮食品作為核心產品線,創造吸引眾多回頭客的高黏著性平台。人們購買水果、蔬菜和肉品的頻率,遠高於消費電子產品。 今天進入拼多多的首頁,除了食品之外,你會看見家庭用品,像是紙製品和清潔劑,加上各式各樣的耐久產品。這些商品提供2個價格點:只買1件的價格,以及團購的更便宜價格。你可以組成親友團達到要求數量,或瀏覽還需要成員加入的現有團體。與此同時,拼多多挖掘顧客資料並且提供給供應商,讓他們更敏銳察覺哪些東西在哪裡賣更暢銷。 2015年起,拼多多每年商品成交金額已經成長超過2550億美元,年營收超過90億美元。在中國內部,拼多多已經超越成立更久、更傳統的團購平台,像是美團;拼多多也激勵中國以外的企業爭相仿效。 無數的團購新創公司,現在已經在東南亞10國組成的東南亞國協(ASEAN)地區冒出。許多新進業者招募地方「代理人」或「社群領導人」管理購買端工作。這個人通常是家庭主婦。以越南公司Shoppa為例,明確鎖定女性為代理人,邀請她們成為「Ms. Shoppa」,當然想要賺取副業收入的每個人都能加入。作為代理人,公司會提供你特別版的APP。除了組織地方團體,指出划算的交易外,你的工作可能包括收取現金,對於在許多人可能沒有銀行戶頭或沒有電子帳戶的地方建立市場,這是關鍵重要的一步。然後你會收到整個訂單,進行配送工作。你會得到佣金作為報酬,你自己購買的東西也會得到額外折扣。 使用者說他們很享受鄰居組團的社交面,以及配送商品的登門拜訪,這類團體也能協助加強網路購買的信任。除了財務誘因,再加上這些好處,團購模型在大型市場國家(像是9800萬人口的越南;以及特別是人口數達到2.7億的印尼)贏得吸引力。 直播電商直播電子商務的概念,雖然與電視購物頻道相似,但有其獨特的特徵和吸引力。在中國及最近興起的熱點南韓,存在一套生態系統,大型公司利用系列攝影棚直播節目,銷售衣服、美容產品及其他。主持人從一大群渴望成為網紅名人的年輕人選出。最厲害的主持人達到大規模的個人化,利用他們的才能和魅力,銷售大量產品給虛擬社群的廣大粉絲。 中國明星薇婭的直播被描述為「部分綜藝表演、部分商業、部分群聊」。另一位網紅李佳琦被稱為「口紅一哥」。面對面化妝的技巧,他可以一邊示範一邊展現專業效率:李佳琦曾經在30分鐘直播塗上138種不同口紅,而且他不害怕直接在自己的嘴唇示範。去年11月在阿里巴巴光棍節促銷時,薇婭和李佳琦兩人加總創造1億美元銷售額。 網紅張大奕是服裝設計師及前模特兒,她曾經說過直播電商的關鍵就是主持人能傳達的「真實性」。她在接受WWD訪問時問到:「你喜歡看廣告嗎?人們不相信廣告,因為它是廣告」—但直播時「他們開始認識你」,然後如果他們喜歡和崇拜你,「他們就想要你的生活風格」。 跳蛙效應在美國,不管是直播電商或團購,都還未接近亞洲目前的規模和複雜程度。理由之一可能是在美國,這種行銷方式在網際網路問世前已經高度發展,所以舊技術不會移植到新媒體:電視和印刷廣告演變成彈出式廣告;郵購變成電子郵件大爆炸。相反地,許多亞洲經歷雙重跳躍。亞洲經濟從低繁榮水準(鮮少消費品的大量行銷)快速躍入較高水準;人民從實體世界直接跳進手機的重度使用。結果是過去一向廣闊開放的領域,創造出適合新年代的新行銷模式。
不僅如此,手機社群APP的普遍使用,助長了亞洲的社群電子商務。微信在全球每月有超過12億活躍用戶,主要在中國內部;數百萬中國人的手機也有微博和(或)適合分享影片的抖音。WhatsApp在東南亞國協國家擁有高人氣;Naver和Kakao稱霸南韓。這些APP為電子商務領導廠商提供用戶基礎建設,像是阿里巴巴、新加坡的蝦皮和南韓的Coupang,讓他們能拓展直播業務,促進團購新創公司的成長。 現在,亞洲市場的版圖隨時變動中。社群電子商務仍然處於初期階段。新的混合形式被發明,有些踢到鐵板。例如中國的雲集推出團購會員制模型,但主管機關認為類似老鼠會而被迫改變。最後,社群電子商務的近期成長,部分可追溯到疫情期間,許多活動被迫轉為線上,疫情過後可能或可能不會持續。 不過,這種現象背後的動能也不容忽視。不只是投資人和創業家跳入這個新空間,消費者也爭相擁抱社群電子商務。他們和消費者的皮夾說話。還沒交出淨利成績單的強勢新公司,包括拼多多在內,似乎已經找到獲利的路徑。至於這股社群電子商務熱潮是否會擴大至美國及全世界,可能得視時機、市場及企業模型選擇而定,優異的管理也很關鍵。但問題不在這股趨勢是否會到來,而是到來的時間和方式。
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