價值3600億美元的亞洲電商新趨勢 —下一波登陸美國

透過社群網絡銷售商品的「社群電子商務」（Social e-commerce）在中國已經成熟發展，在東南亞地區正在崛起。

新科技趨勢經常搶先在亞洲興起或強勁發展，然後才輪到美國。此時此刻，社群電子商務熱潮正在蓬勃發展。

社群電子商務是指透過人們的社群網絡，在網路銷售「大量」產品的事業。這些網絡可能存在於朋友和鄰居之間，發生在虛擬（就像手機APP）或實體世界，或兩者皆是。關鍵在於利用這些團體進行大量交易，與透過網路平台偶爾進行的小量銷售相反。這是亞洲創業家特別採用的手段。

這股旋風從中國吹起，當地的社群電商目前佔所有網路銷售的13%以上，相較於在美國只有4.3%。不僅如此，數量與金額差距非常龐大：每年超過3600億美元GMV（總商品價值），相較於美國的360億美元。
現在成長也在亞洲其他地區爆發，主要有兩種商業模式帶動。其中之一是團購，也就是為買方提供折扣，為賣方提供效率；藉由召集買方創造大筆交易。另一種模式是直播電子商務，頂尖網紅能將數量驚人的流行品項及其他商品，快速賣給他們的粉絲。這些都不是全新概念，但現在亞洲企業利用這些模式創造令人難以置信的成果。從這些結果來看，西方可能很快就會被這些方法滲透。接下來讓我們更進一步研究這兩種模式如何運作。

團購

拼多多2015年在中國成立，被視為當代團購模型的開拓者。這家公司市值高達1300億美元，比美國零售巨擘Target還要大。拼多多一開始先鎖定中國未開發的消費者市場，這些城鎮的手機用戶還沒開始透過螢幕買太多東西。這家新創公司與市場上受到忽視的供應商建立連結：例如農人；他們的新鮮肉品和農產品，通常不適合透過電子商務直接銷售給消費者。這類商品的個別小量訂單，包裝和運送成本都很昂貴，尤其是送貨到府的最後一哩運送。

拼多多的團購平台為雙方提供利益：讓對預算敏感的消費者得到遠低於零售食品市場的價格，將他們的購買集結成大筆訂單，讓農人能以符合成本效益的方式，出貨到地方銷售點。此外，拼多多選擇新鮮食品作為核心產品線，創造吸引眾多回頭客的高黏著性平台。人們購買水果、蔬菜和肉品的頻率，遠高於消費電子產品。

今天進入拼多多的首頁，除了食品之外，你會看見家庭用品，像是紙製品和清潔劑，加上各式各樣的耐久產品。這些商品提供2個價格點：只買1件的價格，以及團購的更便宜價格。你可以組成親友團達到要求數量，或瀏覽還需要成員加入的現有團體。與此同時，拼多多挖掘顧客資料並且提供給供應商，讓他們更敏銳察覺哪些東西在哪裡賣更暢銷。

2015年起，拼多多每年商品成交金額已經成長超過2550億美元，年營收超過90億美元。在中國內部，拼多多已經超越成立更久、更傳統的團購平台，像是美團；拼多多也激勵中國以外的企業爭相仿效。
無數的團購新創公司，現在已經在東南亞10國組成的東南亞國協（ASEAN）地區冒出。許多新進業者招募地方「代理人」或「社群領導人」管理購買端工作。這個人通常是家庭主婦。以越南公司Shoppa為例，明確鎖定女性為代理人，邀請她們成為「Ms. Shoppa」，當然想要賺取副業收入的每個人都能加入。作為代理人，公司會提供你特別版的APP。除了組織地方團體，指出划算的交易外，你的工作可能包括收取現金，對於在許多人可能沒有銀行戶頭或沒有電子帳戶的地方建立市場，這是關鍵重要的一步。然後你會收到整個訂單，進行配送工作。你會得到佣金作為報酬，你自己購買的東西也會得到額外折扣。

使用者說他們很享受鄰居組團的社交面，以及配送商品的登門拜訪，這類團體也能協助加強網路購買的信任。除了財務誘因，再加上這些好處，團購模型在大型市場國家（像是9800萬人口的越南；以及特別是人口數達到2.7億的印尼）贏得吸引力。

直播電商

直播電子商務的概念，雖然與電視購物頻道相似，但有其獨特的特徵和吸引力。在中國及最近興起的熱點南韓，存在一套生態系統，大型公司利用系列攝影棚直播節目，銷售衣服、美容產品及其他。主持人從一大群渴望成為網紅名人的年輕人選出。最厲害的主持人達到大規模的個人化，利用他們的才能和魅力，銷售大量產品給虛擬社群的廣大粉絲。

中國明星薇婭的直播被描述為「部分綜藝表演、部分商業、部分群聊」。另一位網紅李佳琦被稱為「口紅一哥」。面對面化妝的技巧，他可以一邊示範一邊展現專業效率：李佳琦曾經在30分鐘直播塗上138種不同口紅，而且他不害怕直接在自己的嘴唇示範。去年11月在阿里巴巴光棍節促銷時，薇婭和李佳琦兩人加總創造1億美元銷售額。

網紅張大奕是服裝設計師及前模特兒，她曾經說過直播電商的關鍵就是主持人能傳達的「真實性」。她在接受WWD訪問時問到：「你喜歡看廣告嗎？人們不相信廣告，因為它是廣告」—但直播時「他們開始認識你」，然後如果他們喜歡和崇拜你，「他們就想要你的生活風格」。

跳蛙效應

在美國，不管是直播電商或團購，都還未接近亞洲目前的規模和複雜程度。理由之一可能是在美國，這種行銷方式在網際網路問世前已經高度發展，所以舊技術不會移植到新媒體：電視和印刷廣告演變成彈出式廣告；郵購變成電子郵件大爆炸。相反地，許多亞洲經歷雙重跳躍。亞洲經濟從低繁榮水準（鮮少消費品的大量行銷）快速躍入較高水準；人民從實體世界直接跳進手機的重度使用。結果是過去一向廣闊開放的領域，創造出適合新年代的新行銷模式。

不僅如此，手機社群APP的普遍使用，助長了亞洲的社群電子商務。微信在全球每月有超過12億活躍用戶，主要在中國內部；數百萬中國人的手機也有微博和（或）適合分享影片的抖音。WhatsApp在東南亞國協國家擁有高人氣；Naver和Kakao稱霸南韓。這些APP為電子商務領導廠商提供用戶基礎建設，像是阿里巴巴、新加坡的蝦皮和南韓的Coupang，讓他們能拓展直播業務，促進團購新創公司的成長。

現在，亞洲市場的版圖隨時變動中。社群電子商務仍然處於初期階段。新的混合形式被發明，有些踢到鐵板。例如中國的雲集推出團購會員制模型，但主管機關認為類似老鼠會而被迫改變。最後，社群電子商務的近期成長，部分可追溯到疫情期間，許多活動被迫轉為線上，疫情過後可能或可能不會持續。

不過，這種現象背後的動能也不容忽視。不只是投資人和創業家跳入這個新空間，消費者也爭相擁抱社群電子商務。他們和消費者的皮夾說話。還沒交出淨利成績單的強勢新公司，包括拼多多在內，似乎已經找到獲利的路徑。至於這股社群電子商務熱潮是否會擴大至美國及全世界，可能得視時機、市場及企業模型選擇而定，優異的管理也很關鍵。但問題不在這股趨勢是否會到來，而是到來的時間和方式。

文章來源:《This $360 billion e-commerce trend is huge in Asia—and it’s coming to the U.S. next》

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