新冠疫情期間如何回應客戶需求

因應新冠病毒（COVID-19）引起的封城，找出企業轉換成電子商務模式的方法，提供D2C模型及訂閱服務，針對日益變遷的消費者習慣做出調整。
 
新冠疫情爆發初期，可以定義為恐慌性購買年代。民眾為了衛生紙大打出手的發燒影片、社群媒體到處是超市貨架空無一物的照片，以及義大利麵和罐頭堆積如山的購物車，反映消費者對前所未見情境的極端反應。由3部分組成的系列文章，首先討論我們如何與「新常態」共處；現階段實體品牌的版圖狀況；以及促使這些品牌生存及成功發展的最佳實務。

本文內容包括：
不斷改變的消費者行為、轉換為電子商務、D2C（直接面對消費者）模型成長、品牌為了生存如何調適。

自從疫情爆發以來，食品零售商經歷產品需求大幅攀升並不令人意外，因為焦慮的消費者開始囤貨。Unilever的2020年第一季銷售，已經見到北美地區成長4.8%，以及歐洲地區的1.4%成長。根據行銷機構Acosta 在3月底發表的調查報告，65%的美國受訪者說，他們已經因為疫情改變購物習慣。

​囤貨成為常態，愈來愈多人購買保存食品。但有趣的是，報告發現購物者的優先購買項目開始轉變，舒心食品（comfort foods）首次超越保存及衛生紙產品脫穎而出。

​McKinsey顧問公司發表的報告也發現類似客戶行為模式—受到自主隔離及居家避疫命令影響，消費者的購物次數減少15%，一次購足可使用2週或2週以上的雜貨。不過，Unilever執行長Alan Jope指出，「儲藏室囤積」主要是美國現象，因為住家空間較寬敞（平均而言），消費者的信用卡額度較高。McKinsey報告也指出，儲存室囤積不一定代表實際消費增加—許多人只是在面對不確定的時代，預先確保額外購買。

​食品零售商在疫情過後預估需求時，可以充分考量此事實—如果你的產品保存期限長，目前見到的銷售成長現況可能持續一陣子。相反地，現在可能是研究保存期限較短產品的最佳時機，藉此激勵長時間的重複支出。

​網路購物也出現暴增現象—隨著多數實體商店集體關門，即使有開門營業的商店，也因為社交距離規定妨礙消費能力，因此許多消費者轉向電子商務服務。Acosta報告發現，28%的美國網路雜貨用品買家，是因為疫情影響，在3月份進行有生以來第一次的下單，顯示數位版圖愈來愈重要。疫情期間如何吸引客戶進入你的網站，詳情請見此。
 
「需求模式正在改變，隨著疫情結束，進入經濟復甦階段，Unilever將為各國持續性的消費者行為改變做準備」，Unilever執行長Alan Jope說。

為了因應電子商務熱潮，部分食品品牌已經轉變服務，打造能在網路下單的D2C「組合箱」（bundle boxes）。Kraft Heinz食品集團已經推出「送貨到府」（Heinz to Home）網站，銷售3種產品組合：必要組合（Essentials Bundle）（包括品牌經典的豆類產品、湯品及圓圈義大利麵；醬汁組合（Sauces Bundle）；以及嬰兒組合（Baby Bundle），所有產品價格都跟實體店面相似。
 
專精食品政策的作家Nick Hughes指出，食品業者的行動，讓消費者能在超市面臨供不應求狀況時，買得到自己想要的東西。「更重要的是保有與消費者建立直接關係的能力，代表你能收集更豐富的資料，提供個人化服務」。
 
在新冠病毒衝擊之際，D2C為許多品牌提供緩衝保護，在疫情期間經歷銷售增加。在12個市場營業的餐點組合公司HelloFresh，季營收成長較上年同期增加69%，是3年多來最強勁的成長。此外，英國食品零售商Morrisons推出可上網訂購的「齋戒月必要食品箱」，包含在家做飯需要的食材，在封城期間為穆斯林家庭抒解慶祝聖月的壓力。
 
Nestle已經見到電子商務銷售大幅增加，許多食品業資深專家認為這股趨勢會持續下去。
 
「我認為這次疫情危機的副作用之一，就是對食品與飲料業的電子商務市場帶來突破性影響」，Nestle執行長Mark Schneider說。
 
Nestle已經是D2C市場的重要參與者之一：公司在2015年進入訂購經濟市場，推出電子商務服務，將旗下高人氣飲品直接送到美國家庭。去年，公司也針對KitKat品牌推出D2C服務。

D2C模型在消費者渴望便利的世界佔有一席之地，將客戶購物之旅轉變為網路直接購買。此模型為賣方提供寶貴的瀏覽資料，利用Amazon等第三方市集接觸既有客戶，獲得交易資料、測試定價、品牌訊息及影響銷售成功與否的其他關鍵因素。
 
對傳統實體品牌來說，現在是因應新消費者需求，實驗及重組產品的好時機。「新冠病毒為FMCG（快速消費品）品牌提供測試D2C模型的機會，不必面臨正常時期測試時，可能面臨的審查及可能的失敗」，Hughes解釋說。市場調查公司Kantar研究發現，45%受訪者希望品牌設置系統保護供應鏈，將網路銷售產品視為一種協助，而不是自助。
 
尋求上網銷售產品的小品牌也能獲得Shopify的新APP「Shop」支援。此市集APP提供北美消費者，在單一平台進行搜尋、購買及追蹤。為了因應當前疫情，Shopify的快速追蹤包括「地方商品」（Shop Local）功能，協助顧客尋找地方商家購買。

​除了家用食品外，疫情也重創餐飲業，導致許多食品批發商重整營運，直接銷售給客戶。例如英國最大餐飲業供應商之一Bidfood推出D2C模型，讓私人及小型商家大批購買日常用品。
 
隨著酒吧關門，部分酒類品牌利用網路品牌經驗，直接與客戶連結。精釀啤酒品牌BrewDog已經在全球開設102家虛擬酒吧，讓粉絲可以「拜訪」地方酒吧，參加測驗及品酒課程。參加者可以從BrewDog網站訂購「打造你自己的啤酒組合」，在虛擬時段享用，提供美妙的網路品牌經驗。Bacardi也盡一份力量讓派對繼續登場，與特定酒吧合作推出獨家雞尾酒菜單，讓消費者透過Deliveroo下單。
 
「對於餐飲業來說，不管規模大小，送貨到府已經成為封城期間持續營運的唯一方法」，Hughes說。「我期望部分商家現在會繼續提供外送服務，他們已經培養這麼做的能力。」
 
展望疫情過後的世界，許多商家好奇解封後的消費品牌版圖，會是什麼模樣。我們會持續進一步探討品牌如何因應消費者購買行為的改變，以及疫情過後，這股趨勢是否可能持續下去。

文章來源：〈PANDEMIC CULTURE PART 1: RESPONDING TO CUSTOMER NEEDS DURING COVID-19〉

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