定價心理策略：價格對顧客的真實意涵

身為消費者，我們其實不知道商品的成本是多少。你可能在有機雜貨店用7.99美元的促銷價買到一罐義大利蕃茄醬，卻發現其他超市的正常標價只要5.99美元。

定價可能被當成行銷策略，或是提高品質形象的方法之一，有時也直接向消費者傳遞品牌精神。定價絕非僅僅是簡單的成本計算，尤其是定價的心理策略，可能對顧客的購買決策造成直接影響。

我們將探討什麼是定價心理？定價心理在行銷策略扮演的角色為何？以及如何在企業採用這些定價策略？ 
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什麼是定價心理？

定價心理是一種，利用定價影響顧客的支出或消費習慣，以創造數量更多或價值更高的銷售策略。其目標在於滿足顧客的心理需求，像是省錢、投資高品質商品或獲得一筆「划算的交易」。 
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為什麼定價心理有效？

定價心理利用消費者鮮少知道產品真正成本的事實。消費者能確定「划算交易」最常見的方法，就是用比平常標價更低的價格購入，或是跟類似的產品比較。

「行銷與銷售人員很清楚，顧客願意支付的價格是可變的，因此可以根據這個事實獲利」-威廉．龐士東《洞悉價格背後的心理戰：定價不是數學而是心理學，開價、議價、談判的技術》

威廉．龐士東（William Poundstone）在他的著作《洞悉價格背後的心理戰：定價不是數學而是心理學，開價、議價、談判的技術（Priceless）》寫到：「行銷人員長久以來進行價格心理學的實驗。在郵購商品的全盛時期，透過印刷多種版本的型錄或傳單以測試定價策略效果的手法相當普遍，因此有關價格固定不變的假設早已被打破。行銷與銷售人員太清楚，顧客願意支付的價格是可變的，因此可以根據這個事實獲利。」

定價心理也透過小戲法影響消費者的大腦判斷。最為人熟知的策略之一稱為「尾數定價」（charm pricing），企業會將1元價格減少1分美元。因此大腦會將$12.99美元讀作$12美元，而非$13美元。

消費者想知道自己買到的是最好的，可能是最好的價格點、最好的品質或最好的價值。定價心理根據以上消費者心理，利用價格讓顧客獲得成功的感受。
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6種定價心理

如果用.99的尾數為你的產品定價不適合你的品牌形象，還有其他幾種策略可供使用。不同類型的定價心理策略包括：

1. 尾數定價與奇偶定價法
尾數定價法是最常被教授的定價方法，將產品定價的1美元整數扣掉1美分，讓大腦誤以為產品變便宜。所以$4美元變成$3.99美元，顧客看見價格會記住3，而不是4。家具公司Belleze的網站產品定價就是採用這種戰術：所有產品的價格尾數都是.99。

類似的定價方法為奇偶定價法（odd-even pricing）。研究顯示，相較於偶數定價，消費者較常購買奇數價格的產品。有趣的是，一份有關網路食品零售的定價研究發現，Amazon Fresh網站上的商品有70%的價格是以9結尾。相較於水果或蔬菜等雜貨必需品，甜點或特殊產品價格以9結尾的機率更高。

這種基數定價策略也適用其他電商領域，以Tahoe Kitchen Co.網站為例，烹飪器材的定價尾數是9；Wolfe刀具組合的價格以5結尾。

Tahoe Kitchen公司的廚房產品採用奇偶心理定價法。 

2. 以建議售價基礎標示促銷價
製造商通常會針對在許多不同電商或零售商店銷售的產品，設定製造商建議價格（MSRP）。這是你通常會在書本或汽車目錄看見的建議售價。有些企業可能選擇以MSRP銷售，但有些公司會在MSRP旁邊列出，他們打算銷售的更低價格。這種戰術通常使用在暢貨中心商店。店家可能以建議售價打6折出售，並且針對特定品項再多打7折，所以價格標籤列出的$298美元的建議售價，最後消費者只要支付$54美元。

企業將建議售價當作折價基礎，讓顧客覺得他們確實省到錢。對電子商務店面來說，建議售價可能被打叉，並在旁邊列出促銷價格，以傳達消費者省錢的意義。

3. 購物時間限制
「僅此一天！」「僅剩幾小時！」「早鳥特賣！」企業利用購物時間限制傳遞急迫性。在幾小時內就結束的一天活動或特賣會，鼓勵消費者在拍賣結束或喜歡的產品賣光前盡快購買。

雖然公司網站的訊息可能會說拍賣即將結束，但事實是幾小時內會重新設定，讓拍賣繼續進行。這種手法是讓顧客相信拍賣即將結束，所以他們會在時間內盡快購買。

4. 數字盲
如果你知道古老諺語「半斤八兩」，數字盲（innumeracy）也一樣。數字盲定價策略利用簡單數學，選擇對顧客更有吸引力的選項。例如：一盒筆管義大利麵可能在特價中，買2盒打5折。旁邊是不同品牌的筆管麵，買一送一。
 
隨然數學算起來完全相同，但買一送一的選項其實賣得比較好。顧客覺得買一送一比較划算。

5. 價格外觀 
你知道價格外觀可能影響顧客對價格的感受嗎？去掉小數點會讓顧客覺得比較便宜。事實上，$12感覺起來比$12.00便宜，因為數字本身沒有這麼長。

此外，根據《紐約時報（New York Times）》文章，連貨幣符號都可能引發購物者感受到「付款的痛苦」。最好的解決方法？將貨幣符號和小數點全部去掉。 

6. 均一價偏差
均一價讓計算變得更簡單，確實如此。你可能考慮去度假，選擇全包式度假飯店，或未提供套裝服務的飯店。從長期來看拼湊在一起的假期可能比較便宜，但均一價格較容易預測，即使比較昂貴，但感覺起來比單點選項更完整。龐士東《洞悉價格背後的心理戰》書中引述的研究發現這是真的：「消費者喜歡均一價，即使有時候花的錢更多。」
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定價心理與行銷

在決定銷售的產品應該標價多少時，定價心理可能是有利可圖的方法；但定價心理也可能成為範圍更廣大的品牌行銷策略。
 
例如：Belleze廣告稱自己是「平價的現代家具」公司。公司的使命是以合理的價格提供時髦、高品質的產品。定價是Belleze品牌的核心，傳達給顧客的訊息是他們能以划算的價格，入手完美製作的家具。如果你考慮成立以提供平價產品為中心的公司，或許可以考慮讓平價成為品牌策略的一部份。
 
Belleze以平價提供時髦家具，係為公司行銷策略的關鍵部分。
 
接下來，我們要探討扮演行銷策略角色的3種定價心理策略方法：高價如何暗示高品質；定價透明度以及分期付款選項。
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高價代表品質信號

企業為產品定價的方式，可能顯著影響顧客對品質的觀感。

即使是由相同製造商或使用相同材料製造的產品，但較高價格給人產品更有價值的印象。2000年代初期迪士尼頻道播出的卡通《麻辣女孩》（Kim Possible）場景之一，麻辣女孩愛上一雙靴子，價格明顯比另一家店面的同一雙鞋貴得多。在卡通裡Club Banana和Smarty Mart商城是同一個老闆，Club Banana將Smarty Mart的黑色靴子價格提高，並且重新命名為onyx，更符合店內類似價格的其他設計師商品。 

這是相當受歡迎的策略，企業利用高價暗示商品的奢華或設計師作品。顧客看見昂貴的價格標籤，假設商品可能是最高品質。即使真的是最高品質，但不代表價格反映商品的真實價值。

例如：CO Collections販售高價格的美麗服飾和配件，包括喀什米爾外套和毛衣，用義大利羊皮製成的提袋，以及亞麻連身褲。品牌的主要標語是「探索材質的戲劇性與豐富性，聚焦情感與季節性」。一件螺紋針織喀什米爾毛衣要價$1095美元可能嚇退部分買家，但CO Collections利用價格策略，吸引尋找奢華與美妙設計服飾的消費者。

CO Collections為商品設定奢華價格，向顧客傳達銷售極度高品質、完美製作服飾的訊息

相反地，便宜商品傳達低品質的訊息—即使並非如此。龐士東在《洞悉價格背後的心理戰》提到洛杉磯的音樂場地「好萊塢露天劇場」（Hollywood Bowl）的夏季演唱會票價1美元。雖然座位可以一覽城市景觀、欣賞絕美的落日美景，音響效果跟下方昂貴的座位一樣，但通常空無一人，因為低票價讓人們覺得位置很糟糕。

💡 訣竅：不論你選擇的是高價或想要走平價路線，最重要的是記住，即使你採用的是傳統定價方程式，但你的價格仍然會影響顧客對產品品質的觀感。 
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定價透明度提升顧客信任度

另一個可行的路線是定價透明度選項，你列出產品每個要素（原物料、勞工、貨運）的真實成本，以及你加價的幅度和原因。如果你的行銷策略是以平價銷售設計師品質的商品，這會是非常不錯的方法。
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分期付款選項協助抒解價格標籤衝擊

提供顧客透過Affirm、Klarna及Shop Pay等公司分期付款的機會，讓他們更容易負擔—與合理化—大筆金額的採購。宣傳你的合作夥伴提供顧客無息貸款服務，協助他們移除購買障礙。突然之間，$1000美元的商品變成每2週$250美元，讓人心情愉快許多。
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測試與重複操作定價心理策略

顧客願意支付多少金額購買不同產品，永遠沒有定論。因此你的價格也不能千篇一律。這就是長時間反覆測試不同價格，為什麼這麼重要的原因。你可能發現季節因素確實對你的商店造成影響，或顧客比較可能在夏季月份花錢，而不是在秋天。
 
進行價格測試，收集顧客反饋意見，檢查棄置購物車資料，注意店面整體銷售數字，這些都能幫助你更了解哪種定價最成功。

文章來源:《Psychological Pricing: What Your Prices Really Say to Customers》