新冠疫情破壞全球零售版圖,但阻擋不了Levi Strauss。結合迅速修補、策略創新與聰明思維,帶領公司度過災難。 即使不年輕,也能採取敏捷行動。這或許是從167年歷史老牌企業Levi Strauss & Co.及其面對新冠疫情意外挑戰的反應學到的一堂課。 「我們以快速行動因應」,Levi Strauss歐洲營運經理Daniele Cipolletti表示。他已經效力這家美國公司14年。他在米蘭親眼目睹全球疫情的開始,以及後續的封城階段。 Cipolletti和他Levi Strauss同事面臨從供應鏈到社群媒體的重大挑戰。不只是對前所未見的國際事件做出反應,還面臨維持開創性品牌生存的責任。「我們決定保護我們品牌的旅程」,他說。「這是很長的旅程,但我們希望能延續下去,在未來幾年繼續成長。」 藍調丹寧粉絲知道這種堅固纖維非常持久,而身為一家企業的Levi Strauss似乎也是如此。從一開始由巴伐利亞移民Levi Strauss創辦的乾物事業,到創造後來成為經典、於1873年取得專利的鉚釘工作褲,也就是從1920年開始聞名於世的牛仔褲,這家公司總是將目光放在足智多謀的解決方案。牛仔褲以工作服設計起步,迅速成為重要服裝,後來更是流行單品。 「這家公司從發明第一條鉚釘牛仔褲開始,就持續投資創新」,Cipolletti表示。「剛開始是一項產品,但逐漸進入公司其他領域。公司總是關注創新。」 今天,公司的產品(包括Dockers和Denizen品牌)在全球超過100個國家,透過不同零售商出售,包括3200家自營店及店中店。隨著持續發展,公司定期引進創新計畫,撼動數十年歷史的丹寧產業。 「今天,如果要與新世代對話,你必須能用對的方式說對的語言,當然要透過支持某種權利促進他們參與。」 例如:公司的Project F.L.X.(領導未來執行專案)採用90秒數位丹寧完工技術,利用雷射產生設計與花樣,取代危險的化學品及冗長的加工時間。「這種方法既快速又耐久」,Cipolletti解釋說。「因為如果你能縮減完工程序到只有需要時才執行,不只能創造供應鏈效率,還能在只有消費者存在時才生產牛仔褲。」 這些轉變已經協助Levi Strauss成為上好油、隨時都能啟動的機器 — 直到新冠疫情出現為止。 先蹲後跳2020年3月中,大部分Levi Strauss直營店、代理店及批發合作夥伴的零售店,因應全球疫情關閉 — 從美國、歐洲到亞洲。 公司採取多項因應行動。首先,在倉庫與店面採取社交距離措施。加強全通路計畫,像是虛擬管理員、從店面出貨、網路購買店面取貨、行動APP購物及忠實客戶計畫,強化「直接面對消費者」(direct-to-consumer)業務。與此同時,部分市場測試同日送達等物流策略。 雖然Levi Strauss營運所在國家,各國處理封城的方法不同,但Cipolletti說公司有能力從經驗調整與學習。 「當我們關閉店面時,我們試著盡我們所能補貨到最後一分鐘。在不同封城期間,所有組織協助維持最大健全度,讓商品流入市場。」 在美國,為客戶提供路邊取貨服務,領取網路訂購的商品。在印度,「Levi’s on Wheels」移動店鋪將在家工作工廠的存貨,送進選定社區。為了降低成本、簡化營運,公司推動成本撙節與庫存管理方案。「我們的完整供應鏈盡責回應,展現彈性與緊急感,以及適當的優先順序」,Cipolletti說。他負責監督公司在歐洲最大的供貨中心。位在德國翁納(Unna)的供貨中心,佔地面積將近4萬平方公尺,為歐洲將近70%店面供貨,包括透過衛星供貨給俄羅斯及土耳其。 客戶也做出回應,趕上進度,前往數位櫃臺結帳。Levi Strauss淨營收在2020年第三季下滑27%;但電子商務營收成長52%,抵銷部分跌幅。相較於上年同期,公司全球數位營收成長約50%,佔第三季收入的24%,比例是上年度的2倍。 「疫情正在加速零售版圖移轉,以對Levi品牌有利的方式改變消費者行為」,Levi Strauss執行長Chip Bergh在宣布公司第二季財務結果時做出結論。「我們將加倍數位傳輸投資,整合AI(人工智慧)與資料科學的威力,並且善用我們代表性的品牌,更著重Z世代與永續性發展。」 5月底,部分零售店面在實施安全購物程序下重開,但銷售狀況已經出現大幅改變。Cipolletti說店面人流減少,但購買行為卻比過去增加。 待在家但不是站著不動與客戶建立連結是走出危機的關鍵。「當他們宅在家時,我們不會讓他們忘記Levi’s」,Bergh在2020年春季時告訴分析師。 品牌持續發表一連串令人興奮的新消息。Cipolletti指出4月與運動品牌New Balance的合作幾小時內就完售。 Levi Strauss也利用大量社群媒體曝光,在網上與牛仔褲粉絲互動,包括為期一個月的虛擬音樂節「Live 5:01」,集結包括Snoop Dogg、Jaden Smith、Sharon Van Etten與Michael Franti等音樂人,公司將按照藝人的慈善選擇對象捐款。 社群持續透過以下標語建立:「待在家、保持聯繫」(Stay Home. Stay Connected.)這屬於公司長期關注的社會正義議題、參與投票運動、平等訊息等等。Cipolletti表示,引起社會注意及採取行動是品牌固有的價值。「今天,如果要與新世代對話,你必須能用對的方式說對的語言,當然要利用支持某種權利促進他們的參與」,他解釋說。 藍色牛仔褲、綠色地球好的出擊也包括綠色出擊,Levi Strauss已經在以環保挑戰聞名的產業跨出一大步。 「在這些艱難時期,我們必須信守永續發展的承諾」,Cipolletti表示。他指出公司也開發可重複使用的口罩,成為系列產品的一部份,提供對抗疫情保護自己的Levi’s品牌經驗配件,而且能取代用過即丟的一次性口罩。 此外,在2020年7月,公司的牛仔褲天才推出他們目前為止最符合永續發展的丹寧布。這些男裝與女裝牛仔褲屬於重視環保的Wellthread系列,由60%有機棉與Circulose製成。Circulose是瑞典紡織品回收廠商Re:newcell開發的材質,包括20%回收丹寧布及20%永續來源的人造絲。 盤點對許多公司而言,危機期間也是反思期間之一,從存貨盤點到評估店面位置、人力及公司架構。 Cipolletti指出,對Levi Strauss 團隊而言,在家工作反而促進更緊密的團結。這得歸功於網路團隊工作軟體的應用。目前公司的壓力在查核、重新設計及現代化流程。他說公司的開放溝通與連結政策,也延伸到公司外部,包括與合作夥伴DHL共同做決策。 值得信賴的品牌:Levi Strauss產品在全球100多國銷售 「我們與我們的合作夥伴,確實採取一對一方法,分享我們對近期未來的展望,因為只有透明、能見度及共同規劃,才能協助產業供應鏈的參與者最少化與邁向成功,同時實踐更快速的反應時間。」
Cipolletti表示,雖然在疫情期間,數位與直接面對消費者促進公司成長,但光是線上銷售不是Levi Strauss的未來。「我們相信,我們需要的是全通路方法,不只是讓每樣東西數位化。實體總是給人傳統印象,但也提供我們述說完整故事的機會,提供消費者同樣的經驗。」— Susanne Stein
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