堅固耐用: 看經典單寧品牌Levi Strauss如何與時俱進抓緊新市場趨勢

新冠疫情破壞全球零售版圖，但阻擋不了Levi Strauss。結合迅速修補、策略創新與聰明思維，帶領公司度過災難。

即使不年輕，也能採取敏捷行動。這或許是從167年歷史老牌企業Levi Strauss & Co.及其面對新冠疫情意外挑戰的反應學到的一堂課。
 
「我們以快速行動因應」，Levi Strauss歐洲營運經理Daniele Cipolletti表示。他已經效力這家美國公司14年。他在米蘭親眼目睹全球疫情的開始，以及後續的封城階段。
 
Cipolletti和他Levi Strauss同事面臨從供應鏈到社群媒體的重大挑戰。不只是對前所未見的國際事件做出反應，還面臨維持開創性品牌生存的責任。「我們決定保護我們品牌的旅程」，他說。「這是很長的旅程，但我們希望能延續下去，在未來幾年繼續成長。」

藍調

丹寧粉絲知道這種堅固纖維非常持久，而身為一家企業的Levi Strauss似乎也是如此。從一開始由巴伐利亞移民Levi Strauss創辦的乾物事業，到創造後來成為經典、於1873年取得專利的鉚釘工作褲，也就是從1920年開始聞名於世的牛仔褲，這家公司總是將目光放在足智多謀的解決方案。牛仔褲以工作服設計起步，迅速成為重要服裝，後來更是流行單品。
 
「這家公司從發明第一條鉚釘牛仔褲開始，就持續投資創新」，Cipolletti表示。「剛開始是一項產品，但逐漸進入公司其他領域。公司總是關注創新。」
 
今天，公司的產品（包括Dockers和Denizen品牌）在全球超過100個國家，透過不同零售商出售，包括3200家自營店及店中店。隨著持續發展，公司定期引進創新計畫，撼動數十年歷史的丹寧產業。

「今天，如果要與新世代對話，你必須能用對的方式說對的語言，當然要透過支持某種權利促進他們參與。」

例如：公司的Project F.L.X.（領導未來執行專案）採用90秒數位丹寧完工技術，利用雷射產生設計與花樣，取代危險的化學品及冗長的加工時間。「這種方法既快速又耐久」，Cipolletti解釋說。「因為如果你能縮減完工程序到只有需要時才執行，不只能創造供應鏈效率，還能在只有消費者存在時才生產牛仔褲。」
 
這些轉變已經協助Levi Strauss成為上好油、隨時都能啟動的機器 — 直到新冠疫情出現為止。

先蹲後跳

2020年3月中，大部分Levi Strauss直營店、代理店及批發合作夥伴的零售店，因應全球疫情關閉 — 從美國、歐洲到亞洲。
 
公司採取多項因應行動。首先，在倉庫與店面採取社交距離措施。加強全通路計畫，像是虛擬管理員、從店面出貨、網路購買店面取貨、行動APP購物及忠實客戶計畫，強化「直接面對消費者」（direct-to-consumer）業務。與此同時，部分市場測試同日送達等物流策略。
 
雖然Levi Strauss營運所在國家，各國處理封城的方法不同，但Cipolletti說公司有能力從經驗調整與學習。
「當我們關閉店面時，我們試著盡我們所能補貨到最後一分鐘。在不同封城期間，所有組織協助維持最大健全度，讓商品流入市場。」

在美國，為客戶提供路邊取貨服務，領取網路訂購的商品。在印度，「Levi’s on Wheels」移動店鋪將在家工作工廠的存貨，送進選定社區。為了降低成本、簡化營運，公司推動成本撙節與庫存管理方案。「我們的完整供應鏈盡責回應，展現彈性與緊急感，以及適當的優先順序」，Cipolletti說。他負責監督公司在歐洲最大的供貨中心。位在德國翁納(Unna)的供貨中心，佔地面積將近4萬平方公尺，為歐洲將近70%店面供貨，包括透過衛星供貨給俄羅斯及土耳其。

客戶也做出回應，趕上進度，前往數位櫃臺結帳。Levi Strauss淨營收在2020年第三季下滑27%；但電子商務營收成長52%，抵銷部分跌幅。相較於上年同期，公司全球數位營收成長約50%，佔第三季收入的24%，比例是上年度的2倍。

「疫情正在加速零售版圖移轉，以對Levi品牌有利的方式改變消費者行為」，Levi Strauss執行長Chip Bergh在宣布公司第二季財務結果時做出結論。「我們將加倍數位傳輸投資，整合AI（人工智慧）與資料科學的威力，並且善用我們代表性的品牌，更著重Z世代與永續性發展。」
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5月底，部分零售店面在實施安全購物程序下重開，但銷售狀況已經出現大幅改變。Cipolletti說店面人流減少，但購買行為卻比過去增加。

待在家但不是站著不動

與客戶建立連結是走出危機的關鍵。「當他們宅在家時，我們不會讓他們忘記Levi’s」，Bergh在2020年春季時告訴分析師。
 
品牌持續發表一連串令人興奮的新消息。Cipolletti指出4月與運動品牌New Balance的合作幾小時內就完售。
 
Levi Strauss也利用大量社群媒體曝光，在網上與牛仔褲粉絲互動，包括為期一個月的虛擬音樂節「Live 5:01」，集結包括Snoop Dogg、Jaden Smith、Sharon Van Etten與Michael Franti等音樂人，公司將按照藝人的慈善選擇對象捐款。

社群持續透過以下標語建立：「待在家、保持聯繫」（Stay Home. Stay Connected.）這屬於公司長期關注的社會正義議題、參與投票運動、平等訊息等等。Cipolletti表示，引起社會注意及採取行動是品牌固有的價值。「今天，如果要與新世代對話，你必須能用對的方式說對的語言，當然要利用支持某種權利促進他們的參與」，他解釋說。

藍色牛仔褲、綠色地球

好的出擊也包括綠色出擊，Levi Strauss已經在以環保挑戰聞名的產業跨出一大步。
 
「在這些艱難時期，我們必須信守永續發展的承諾」，Cipolletti表示。他指出公司也開發可重複使用的口罩，成為系列產品的一部份，提供對抗疫情保護自己的Levi’s品牌經驗配件，而且能取代用過即丟的一次性口罩。
 
此外，在2020年7月，公司的牛仔褲天才推出他們目前為止最符合永續發展的丹寧布。這些男裝與女裝牛仔褲屬於重視環保的Wellthread系列，由60%有機棉與Circulose製成。Circulose是瑞典紡織品回收廠商Re:newcell開發的材質，包括20%回收丹寧布及20%永續來源的人造絲。

盤點

對許多公司而言，危機期間也是反思期間之一，從存貨盤點到評估店面位置、人力及公司架構。
 
Cipolletti指出，對Levi Strauss 團隊而言，在家工作反而促進更緊密的團結。這得歸功於網路團隊工作軟體的應用。目前公司的壓力在查核、重新設計及現代化流程。他說公司的開放溝通與連結政策，也延伸到公司外部，包括與合作夥伴DHL共同做決策。

值得信賴的品牌：Levi Strauss產品在全球100多國銷售

「我們與我們的合作夥伴，確實採取一對一方法，分享我們對近期未來的展望，因為只有透明、能見度及共同規劃，才能協助產業供應鏈的參與者最少化與邁向成功，同時實踐更快速的反應時間。」
 
Cipolletti表示，雖然在疫情期間，數位與直接面對消費者促進公司成長，但光是線上銷售不是Levi Strauss的未來。「我們相信，我們需要的是全通路方法，不只是讓每樣東西數位化。實體總是給人傳統印象，但也提供我們述說完整故事的機會，提供消費者同樣的經驗。」—  Susanne Stein

文章來源:《Built to Last: How Levi Strauss, the world’s most iconic denim brand, manages to stay relevant and capture new markets》

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