創建「自有品牌」,最棘手的不外乎是如何準確打入潛在客戶的心,提升品牌好感度,同時強化消費者忠誠度。OEM已擁有生產製造基礎為強力後盾,若能以「服務體驗」作為價值鏈優化的核心,將成為品牌轉型的決勝關鍵。本篇引用OBM(自有品牌生產)廠成功案例,為業者找到經營品牌的全新思維。 隨著美中貿易戰競爭逐漸白熱化,從OEM轉型OBM、品牌建立刻不容緩,在生產成本和產品品質的競爭愈發激烈下,打造全新商業模式,將核心轉向「服務體驗」,提升品牌附加價值,把握企業脫穎而出的致勝點。 後疫情時代下,全球貿易革命來襲,若想跳脫低利潤毛利,掌握潛在市場利基,開創更高附加價值,為企業開創多元獲利模式,唯有在產品及服務供應鏈,都能靈活回應市場需求的品牌。 接下來將介紹國內外成功轉型為OBM廠商的企業,品牌各自透過電商、物聯網(IoT)、人工智慧(AI)、O2O虛實整合銷售等科技應用,優化售後服務,改善經營模式,帶給顧客全新消費體驗,成功增加實質商業效益。 《勞斯萊斯》從賣引擎到賣服務 引進IoT創造差異化「販賣服務」堪稱服務鏈延伸的極致展現,飛機引擎製造商勞斯萊斯(Rolls-Royce)有著多年製造實力,為品牌實力建構了良好基礎,而其正是從「販售產品」成功轉型為賣「維護服務」的最佳案例。「機器即服務」(Machines as a Service)的銷售模式,勞斯萊斯就是最早的實踐者之一。 航空公司為勞斯萊斯最主要的客戶,而航空公司最在乎的就是:如何盡可能使飛機「隨時保持在飛行狀態」,同時降低燃油消耗、減少引擎故障率。於是,勞斯萊斯利用內建IoT飛機引擎感應器,讓引擎轉速、溫度、震動、油壓等數據即時傳送至雲端,透過大數據分析,24小時不間斷監控引擎運作狀況。一旦引擎出現狀況,客服人員能在第一時間通知飛行員和航空公司,並調派維修人員及早抵達待命,達成高效率地檢修,讓飛機保持最佳狀態。 除了銷售維修服務,勞斯萊斯也從「賣引擎」轉型為「賣飛行時數」,也就是將引擎出租給航空公司,並由勞斯萊斯提供引擎整個產品生命週期的管理維護服務,一旦引擎使用期間結束,勞斯萊斯便回收,航空公司購買的是「飛行時數及全套服務」,而引擎所有權仍屬於勞斯萊斯。 利用IoT應用向「機器即服務」的銷售模式邁進,透過大數據分析,降低燃油消耗率及維修成本,確保產品的保證運行時間,並依據客戶實際使用時間收費,且提供更符合客戶需求的加值服務,不再販售產品(引擎),轉為「賣服務」(飛行時數與維護服務),勞斯萊斯打破產業既有規則,以差異化的服務,成功創造穩定現金流。 林果良品》CRM優化O2O 打造客戶專屬「服務履歷」台灣鞋履品牌「ORINGO林果良品」於2006年創立,創辦人曾信儒有感於台灣製鞋代工的艱辛與困境,因此致力於將台灣製鞋從代工提升到品牌層級。林果良品藉由數位資訊科技平台優化消費者服務體驗,不僅提升品牌附加價值,更帶動客戶回流率,維繫消費者的黏著度。 林果良品透過雲端Vital CRM客戶管理系統,完美整合線上、線下客戶資料,透過標籤化,將客戶輪廓分級,例如:客戶來源(網路商店、實體店面等)、偏好款以及購買紀錄等。 透過大數據產生各式統計圖表,除了有助於產品設計分析外,更能讓經營團隊及時掌握客戶輪廓,優化客戶管理,打好O2O虛實整合行銷的重要基礎。從網路客服到門市人員,即時掌握每一位客戶的溝通事項和回應進度,打破傳統口頭交辦的人工模式,直接改由雲端工作指派任務,大幅提升工作效率和服務品質,不但讓客戶回流率提升至45%,業績更成長1.7倍。 此外,「333原則」正是林果良品創造服務差異化的關鍵,消費者接觸品牌的第一天,就會進入專屬的「服務履歷」,雲端CRM系統的售後服務,會在客戶消費後的第三天關心穿戴使用狀況、第三週提醒保養時程、第三個月則提醒顧客檢查天皮(鞋後跟橡膠材料)是否需要更換。 營造VIP尊榮氛圍,這種針對售後服務所設計的自動化簡訊,不但有效加深客戶對品牌信任度、忠誠度,更提升回流率,回購週期縮短成原先之一半,每年有近40%的新客轉換為熟客,加上連忠誠度一向不高的海外客戶,回購率都高達三成。由此可見,林果良品正是利用O2O整合邁向OBM的成功案例。 許許兒》社群行銷+LINE導購 O2O帶動業績成長除了導入數位科技提升服務流程,善用社群行銷,以人性為出發點的銷售服務心法,也能打造創新O2O銷售模式─「許許兒xuxuwear」就是最好的案例。 許許兒xuxuwear是2012年由黑獅實業所創立的品牌。黑獅實業成立於1989年,由紡織貿易業起家,歷經紡織業的興衰,擺脫傳統代工思維,2012年由第二代接班,創立品牌許許兒xuxuwear,近幾年陸續拿下德國紅點獎、台灣金點設計獎、SHOPLINE傑出O2O零售獎,成功轉型為台灣新創服飾品牌。 今年上半年疫情期間,服飾品牌都在煩惱,如何透過電商,強化導購成效以維持營業收入之際,許許兒透過社群行銷及人性化LINE導購模式,截至今年十月,業績比去年全年翻倍成長,甚至在只有5,000人的臉書封閉社團,創下兩小時秒殺新台幣60萬元業績超強導購力。 封閉社團是許許兒O2O銷售導購的重要渠道,透過有計畫性的曝光排程,再藉由社團凝聚力強、真實性高的特性,在同溫層間創造話題,營造商品搶購的熱度,進而帶動電商平台的業績。許許兒統計,今年上半年疫情三級警戒期間,實體門市業績慘掉五成,但透過O2O銷售導購,全年營業額翻倍成長,有望再創新高。 和大多數企業客戶回流率平均兩~三成相比,許許兒的客戶回流率高達七成,「重視顧客感受和回饋」是創造高回流率的重要祕訣。許許兒每年至少舉辦四場消費者訪談,藉由大數據分析找出具代表性的關鍵人物,再透過一對一訪談,掌握消費模式,並機動性調整商品或服務。 透過實體門市,將線下客戶資料導入線上平台,並透過非系統發送人性化LINE訊息,加上疫情期間門市推出的「一對一預約服務」,強化「正向、體貼、真實」的品牌調性,增加客戶黏著度,提升信賴感。 優化加值服務 開創嶄新局勢OEM轉型成自創品牌OBM,逃離低利毛利的困境,並透過服務優化加值,開創新商業模式,不單單創造品牌價值,更延長企業壽命。未來的市場將徹底走向「服務差異化」的管理策略,貿易業者如何整合既有資源,強化品牌利基、定位,以及透過創新數位科技,打造加值服務,儼然成為轉型戰場上不可或缺的企業思維。
無論是以解決客戶需求或創造價值為宗旨的製造、設計、通路服務化,最終目的都是藉由改善消費體驗流程,將品牌從「產品提供」轉型成為「服務提供」角色,在提供服務的過程中,縮短和消費者的距離,取得最直接的回饋與了解潛在需求,再不斷調整,以滾動式優化整體服務,同時提升附加價值,顛覆傳統貿易思維,創造全新商業樣貌。
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