改變：電子商務如何影響汽車業

​當其他產業遷移到網路零售通路時，汽車業似乎還塞在慢車道。現在部分業者正加足馬力往前衝刺。

買車交易中，以線上研究起步的百分比

​21世紀科技引起的所有破壞當中，電子商務的衝擊力無人匹敵。網路銷售通路已經是今天部分最大型企業的主要動力。這些通路改變消費者和企業選擇產品與品牌的方式。不過，在汽車產業，電子商務革命還在掙扎起步當中。2017年，汽車業主要市場的整體電子商務滲透率僅只1.5%。這是科技產業的滲透率的1/10。

​​但情況漸漸改變了。汽車製造商了解他們的客戶，不管是最終消費者或價值鏈的其他參與者，都想透過線上通路買車。他們也認知電子商務帶來的益處，包括改善對客戶喜好及購買習慣的了解，對自己品牌有更好的控制，以及藉由刪減成本、提升市佔率及移除中間商增加獲利。

零件與部件

2022年全球網路汽車零件市場產值

​第一個關鍵戰場是售後市場。零件、輪胎、配件和相關服務的銷售，是今日汽車事業模型的關鍵部分，約佔每輛汽車賺得獲利的65%。零件銷售佔全球汽車售後市場70億美元產值的55%，可謂電子商務的頭號生力軍。零件銷售的許多特徵，可透過電子商務系統妥善掌握：複雜組合、變動需求，有時是容易託運的小型和輕量產品。

​​售後零件銷售的電子商務滲透率略高於4%，但已經凌駕整體汽車產業的電子商務滲透率。市場研究顧問公司Frost & Sullivan預期網路零件銷售至少在2022年之前，每年將成長逾15%，成為500億美元市值的產業。最快速成長來自於中國、墨西哥、巴西和印度等新興市場，這些國家的汽車自有率增加最快，而且目前的滲透率低。

不過，汽車售後市場其實一點兒也不像其他大規模電子商務產業。若要成功，汽車業必須認知並克服這些差異。一開始，只有少數汽車最終使用者擁有最基本以上的自行維修技能和熱忱。毫無意外，網路銷售數量最多的汽車零件首推最容易安裝的零件，例如燈泡或雨刷。
至於其他零件，客戶更可能將零件的安裝工作（有時是選擇）交給專業人士代勞。這使得電子商務的發展更添複雜性。例如：供應商必須透過企業對企業（B2B）以及企業對消費者（B2C）平台銷售。此外，面對消費者的新產品與服務也逐漸開發，亦即將產品與相關服務綑綁整合成銷售包。以單一最大售後市場類別的輪胎銷售為例，此趨勢協助發展出行動輪胎配送及安裝業務，到客戶府上或工作場合更換輪胎。

在線上完成買車交易的比例

​電子商務科技也為零件供應帶來新方法。例如修車場、批發商和經銷商可以參加同儕對同儕市集，亦即在線上平台提供有關自家存貨的資料，可供平台的其他人選購，讓其他參與者在有需要時訂購零件。此方法能大幅改善零件的可取得性，協助參與者提供客戶更快速的維修服務，同時維持存貨成本的妥善控制。

必須接觸不同客戶族群，不只是售後市場參與者面臨的挑戰。他們也必須做出有關使用平台類型的決策。擁有和操作自己的電子商務平台，讓你能直接接觸客戶，有助於維持客戶忠誠度，但參與公開市集可協助接觸新客戶。就像其他零售領域一樣，許多參與者必須採用多通路策略，針對不同產品與客戶區隔採用不同的實體與網路銷售平台。

在賓士網路商店買車

​​接著是物流複雜性。服務與維修物流通常具有急迫性：維修員必須等到開始工作時，才能準確知道需要哪些零件，但客戶通常期待當天就能開車上路。這創造出快速、富彈性物流程序及審慎處置存貨以支援同日配送的需求。

​「汽車業已經加足馬力，迎接一段劇變時期。」
- Fathi Tlatli, President, Global Auto-mobility Sector, DHL

​並不是所有售後市場零件都是小型、輕量和容易託運。主引擎零件或車體鋼板又重又脆弱，在運送和儲存時需要專業人士的關照。汽車售後市場是一種雙向供應鏈。許多市場的報廢法規，對於製造商的要求愈來愈多，必須負責舊產品的安全回收或處置。從車輛取下的耗損零件可以修理或重製或轉售。這個部分的市場要求高效率的反向物流程序，不只是以零客訴方法處理退貨—多數電子商務客戶眼中的關鍵要求。

欠缺的連結

當提到購買整輛汽車時，今日現實面與網路未來之間的缺口甚至比零件更顯著。44%的客戶說，他們很樂意在網路購買新車或中古車。97%的客戶在開始買車旅程時，會先上製造商網站、社群媒體及獨立推薦網站研究汽車。不過，最終僅2%的新車是在網路售出。

​造成這道鴻溝的原因有很多。許多製造商並未針對線上汽車銷售，提供無縫式的點對點流程。為了執行買車流程的關鍵步驟，像是試駕、簽書面文件或最後交車，客戶仍然需要拜訪實體車商。在部分市場，尤其是美國的立法對經銷商有利，使汽車製造商難以直接銷售給消費者。而且聲望卓著的汽車製造商，並不想危及經銷商網絡的角色。

智慧電話亭：Peugeot在倫敦代表性的紅色電話亭開了世界最小的網路車商

​不過，愈來愈多證據顯示，客戶將促使方法發生改變。在一份針對千禧世代買車者所做的調查，回答說目前的買車流程為他們提供滿意經驗的受訪者不到1%，而且超過半數的受訪者聲稱，與汽車業務員面對面討價還價，比看牙醫還要痛苦。

​44%的客戶說，他們很樂意在網路買車

​產業正在洗耳恭聽。頭號汽車破壞王Tesla選擇不發展傳統的經銷商網絡，反而讓客戶在世界各地的展覽館、特許店和概念店網絡，觀察、觸摸和試駕產品，再回到網路直接向製造商購買。Lynk & Co.是中國汽車製造商Geely建立的新品牌，Geely在2010年買下Volvo。當中國與瑞典合資企業2020年在歐洲推出第一款車型時，所有銷售都是在網路進行。
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與此同時，一群新參與者出現，滿足網路汽車零售日益成長的胃口。在這個產業營運的公司採用一系列不同企業模型，有些扮演汽車製造商（前車主）和最終客戶之間的中間商，有些提供網路市場，開放給私人賣家、獨立經銷商或製造商本身交易。

​該成長協助填補消費者的缺口，但汽車製造商憂心依賴這些新中間商，恐怕存在失去最終客戶連結的風險。而這正是他們想要加強的關係，尤其是隨著新的擁車和用車模型興起，包括汽車共享計畫及彈性租車合約。

電子商務科技使零售供應能夠採用新方法

​所以，主流汽車製造商急著發展自己的數位零售服務。今年稍早舉辦的一場產業研討會，演說人Britta Seeger是Daimler董事會成員，負責賓士（Mercedes Benz）銷售。她在演說中指出，公司期望在2022年之前，1/4的品牌新車和中古車銷售會在網路發生。她指出這項轉變將會是「我們和經銷商共同的一大工程」。汽車製造商也著眼於有利可圖的未來商機，例如利用連網車輛作為電子商務入口或客戶網路購物的配送目的地。

DHL全球汽車行動事業部門總裁Fathi Tlatli表示，汽車產業參與者不應該害怕這些付出。「在價值鏈當中，汽車業者已經投入大筆金額改善提供客戶的服務水準。這些投資代表他們已經擁有發展強大電子商務服務的大部分基礎建設。」

部分汽車零件在運輸及儲存時，需要專業人士關照。​

​「汽車業正在加足馬力，迎接一段劇烈變動的時期」，Tlatli說。「產業的資深參與者已經指出，他們預期未來10年的改變將超越過去100年。」他也指出，儘管大部分改變與車輛本身的設計有關，但買車、賣車和支援服務的方式正發生類似的革命。「客戶想要點對點的便利性，這代表真實世界物流及服務專業支援的無縫式數位經驗。能同時提供整合經驗的公司，將受惠於市佔率提高及客戶忠誠度改善。」

文章來源: <RADICAL CHANGE: HOW E-COMMERCE AFFECTS THE AUTOMOTIVE INDUSTRY>

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