DNVB是什麼？ 這個模型適合你的企業嗎？

數位原生垂直品牌（Digitally Native Vertical Brand；DNVB）是在網路誕生，銷售與出貨自有產品。這代表DNVB不只是電子商務，而是垂直商務，由企業自我管理點對點經銷。如果你有一個新企業想法，希望藉由消除中間商獲得完全控制，這可能就是適合你的模型。

DNVB一詞最先出自於服飾品牌Bonobos創辦人Andy Dunn，他強調利用獲取客戶資料改善企業的重要性。然後在推動品牌親密性作為差異化因素的同時，促進消費者忠誠—這對於訂閱制基礎的服務特別有價值，因為這類服務依賴重複下單，如：送花到信箱的服務品牌Bloom and Wild。
 
不過，DNVBs也包括提供單次購買的企業，但這類產品通常非常專業。這為 DNVB提供聚焦重點—只做一件事，而且做得比其他任何人更好。例如：S’well只販售永續水瓶；Stance單純提供襪子和內衣褲。這讓品牌有能力成為所屬類別的第一選擇，這樣的一次性似乎也向消費者提供了所謂「品質保證」。
 
DNVBs的成長一開始可能比較緩慢，但這樣的專注聚焦讓他們可以發展被大品牌忽視的利基市場。Dollar Shave Club的高人氣甚至導致吉列（Gillette）的男性刮鬍刀市佔率，從2010年的70%掉到2016年的54%。如果你覺得準備好接手市場領導者，帶領所屬產業邁向新方向，現在或許是進入垂直商務領域的好時機！以下是你必須知道的成功要件。

擁有對的產品

從一開始，你必須清楚自己的產品為消費者解決什麼難題。為什麼他們要購買你的產品—可能比較昂貴—而不是大量生產的競爭對手？許多市場已經發展成熟，所以如果你進入這類市場，你會需要一個關鍵性的差異化因素。
 
你同時也要鎖定購買頻度較高的產品，而非無法引起大眾注意的一次性產品，這協助你避免從客戶眼前快速消失。這部分強調的重點可能是客戶維繫，因為比起獲取新客戶成本相對較低。

個人化商品

許多DNVBs賴以獲利的是個人化。不論是提供的服務或產品本身，對每個客戶及他們的特定需求來說，購買將成為真正獨一無二的經驗。

Atoms的鞋子有1/4碼，讓消費者能在家裡試穿多雙鞋子，甚至能購買尺碼不同的一雙鞋。泳裝品牌 Andie Swim也讓消費者以10美元費用打造專屬的泳裝盒，可以從各式各樣的尺寸和樣式顏色做選擇，在購買前試穿。這使得DNVBs的供應鏈與Amazon等全球企業截然不同，但如果做得很好，將讓你的企業從價格較低的大眾產品的價格戰脫穎而出。

掌握供應鏈

​作為垂直整合公司，DNVB企業須完整的掌握供應鏈，從生產製造開始一路到客戶的家中，同時排除不必要的中間人。這讓企業成為完全直接的面對消費者，也就是說他們能持續不斷地追蹤庫存和反饋意見，並且做出改變。

這些大量資料需要科技背景有效管理，因此每家公司應該建立強大的數位核心團隊。不過，如果你缺少這種特定的科技基礎知識，你不應該因此停下腳步，或許最好的方法是採用現有軟體，讓企業開始起步。確定你選擇的平台支援你在未來的所有點子，與第三方APP整合，有能力提供客戶對你的網站所預期的個人化水準。不過，你也需要謹慎考量平台規模—如果在太短時間發展太快，你將無法充分利用資源，並且可能造成浪費。
 
2002年成立的Jeni’s Splendid Ice Creams與BigCommerce平台合作，提供更多客戶選擇，讓你能購買一次產品、企業禮物或Pint Club訂閱制會員。除了網路店面外，他們目前在美國還有35家店面。許多DNVBs也採用網路銷售點系統，像是Shopify或Magento，協助他們與全球客戶無縫式接軌，不管他們來自哪裡或使用什麼幣別。

使用網路

​對DNVBs來說，網路扮演的是啟動層級的角色，而不是公司的核心資產。不過善用網路非常重要，因為網路也是與客戶溝通的主要方式—客戶通常是千禧世代與數位原生族群。這代表謹慎規劃社群媒體平台，而不是花錢在傳統廣告，71%的千禧世代比較可能購買他們在臉書（Facebook）點「讚」或在推特（Twitter）追蹤的品牌。
 
化妝品品牌Glossier幾乎完全透過Instagram誕生發展，創辦人Emily Weiss將90%營收歸功於照片分享平台的粉絲，他們透過貼文傳播產品的知名度。使用者產生的網路內容，現在被視為能讓轉換率倍增，扮演社群對於企業真實與正面經驗的證明角色。除了帶動品牌自然成長外，這些網路內容也讓客戶的信賴感增長。因為消費者內容有助培養觀眾成長，因此你可能想設計能在社群媒體分享的包裝；利用視覺外觀銷售，同時也鼓勵客戶上傳開箱影片。

拓展實體店面

​雖然DNVBs在網路誕生，善用這個平台，但愈來愈多企業現在往實體店面拓展。Kylie Jenner的化妝品品牌完全發源於社群媒體，但配合新產品發行舉辦許多快閃店面活動。將網路客戶經驗轉換成有形消費體驗，也能讓DNVB避免簽訂長期不動產合約。不過，部分企業也開始建立實體位置，例如Alo Yoga在比佛利山莊開設旗艦店，搭配瑜珈教室、休息區和康普茶，這個空間成為網路品牌的實體延伸，協助提高客戶的忠誠度。

跨足國際

雖然DNVBs已經存在美國逾10年，現在佔所有網路銷售的2%，但這股趨勢開始在歐洲發芽。巴塞隆納的The Colvin Co是下單才採收的花卉配送企業，但當他們投入產業時，該產業已經經歷逐步數位化。他們主要致力於整頓產業的供應面，使他們能成為市場領導人，證明企業在網路的發展更好。
 
不過，如果希望打入更寬廣的市場，企業也必須應付各種國際化問題。這些問題包括語言障礙、文化差異及跨國物流。他們也面臨來自美國公司的競爭，美國企業已經發展數年，打造自己成為全球品牌及市場領導者。這只是進一步強調客戶服務的重要，以及確定你的新產品或服務具備足夠的差異性，讓你能在快速變化的市場脫穎而出。
 
基本上，為了打造DNVB品牌，你需要強大的產品、標誌與網站，並且充分瞭解你的物流計畫。這些問題一旦解決，你就準備好跨足全球—DHL Express 將能協助你抵達世界的各個角落，載運貨件前往全球逾220個國家與地區。
 
 文章來源：《WHAT IS A DNVB? IS IT THE MODEL FOR YOU?》

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