數位原生垂直品牌(digitally native vertical brand;DNVB)是在網路誕生,自行銷售與出貨的品牌。這代表它不只是電子商務,而是垂直的商務模式,自行管理點對點的配送。如果你有一個新商務點子,想要透過砍掉中間人控制全局,這可能會是適合你的模型。 數位原生垂直品牌(DNVB)一詞是由服飾品牌Bonobos創辦人Andy Dunn 發明,該品牌強調利用從客戶取得的資料改善企業的重要性。在推動品牌親密度作為差異化因素的同時,也提升消費者的忠誠度—對於依賴回頭訂單的訂閱基礎服務尤其有用,像是信箱送花服務Bloom and Wild。 不過,DNVB 也包括提供單次購買的企業,不過這類產品通常是專家用產品。這些特徵為DNVB 提供聚焦—只做一件事,但要做得比任何其他人更好。例如:S’well 只賣永續使用的水瓶;Stance 單純提供襪子和貼身衣褲。這使得該品牌成為所屬商品類別的第一名選擇,對消費者而言,這種簡化似乎是一種品質保證。 儘管DNVB 的初期成長可能比較緩慢,但這種聚焦作法讓公司得以發展利基市場,因為專業聽眾現在逐漸脫離大品牌。Dollar Shave Club 的高人氣,甚至導致吉列(Gillette)在男性刮鬍刀市場的市佔率從2010年的70%跌至2016年的54%。如果你覺得自己做好準備,即將成為市場領導廠商,帶領你選擇的產業前往新方向,或許是進軍虛擬商務版圖的最好時機。以下是你必須知道的成功要件。 對的產品從一開始起步,你必須明確知道,你的產品要幫消費者解決什麼問題。為什麼他們要買你的產品—可能比較昂貴—而不選擇量產製造商的競爭商品?許多市場已經飽和,所以如果你要進入這些市場,你需要有關鍵差異化因素。 你的目標產品也必須具有相對較高的購買頻率。這有助於避免迅速從市場消失、缺乏大眾興趣的一次性產品。這裡的重點在於留住客戶,因為通常比取得新客戶來得便宜。 個人化許多DNVB 利用個人化賺錢。不管是服務或產品本身,對於每位客戶及其特殊需求而言,購買經驗成為真正獨一無二的經驗。Atoms 提供的鞋子有1/4號尺碼,讓消費者可以在家裡試穿很多雙鞋,甚至還能保留不成雙的組合。Andie Swim 也讓消費者建立自己的泳裝盒,只要多付10美元,就能從一系列的尺寸和顏色做選擇,先試穿再購買。因此DNVB 的供應鏈變得和Amazon 等全球公司完全不同,不過如果能妥善處理,這將使你的企業從低價的一般通用產品中脫穎而出。 供應鏈控制-直接面對消費者作為垂直整合公司,DNVB 自行控制完整供應鏈—從製造到客戶家中,同時切斷不必要的中間人。這使得DNVB 成為直接面對消費者的企業,亦即他們能持續追蹤存貨與反饋意見,據此做出改變。如此大量的資料需要科技背景有效管理,因此每家公司在創業時,應該建立強大的數位心態團隊。不過,如果你缺乏這種特定的科技基礎知識,你不應該讓它成為阻礙。你或許可以使用現有的軟體,讓企業開始起步。確定你選擇的平台能支持你未來的所有想法,與第三方APP 整合,同時有能力滿足個人化客戶對網站的期望水準。不過,你也需要審慎考量平台規模 – 如果你在短時間擴張太大,就會造成資源利用不充分,還要為此付費。 Jeni’s Splendid Ice Creams 成立於2002年,為了提供更多樣的客戶選擇與BigCommerce 平台合作,亦即消費者可以一次購買一桶冰淇淋、企業贈禮或成為Pint Club的訂購會員。除了網路銷售之外,他們在美國也有35家實體店面。許多DNVB 也利用線上銷售點系統,例如Shopify 或Magento ,幫忙他們與全球客戶建立無縫式連結,不必考量跨國銷售貨幣差異。 利用網路對DNVB 而言,網路扮演提供能力的角色,而不是公司的核心資產。不過,善用網路極為重要,因為網路也扮演跟客戶—通常是千禧世代和數位原生者—溝通的主要方法。這代表你必須謹慎規劃社群媒體頻道,而不是砸錢在傳統廣告。71% 的千禧世代比較喜歡向他們在「按讚」或在推特追蹤的品牌購買商品。 化妝品品牌Glossier 幾乎是完全透過Instagram 打造而成,創辦人Emily Weiss 表示90% 的營業額歸功於他們在照片分享平台的粉絲,透過貼文幫忙提高他們產品的知名度。使用者產生的網路內容,現在被稱為具有「雙倍轉換率」,扮演真實、正向企業經驗的社群認可角色。在促進品牌營業額成長的同時,也讓客戶的信賴度增加。基於消費者內容促進聽眾發展的潛力,你在設計包裝時,或許希望能在社群媒體獲得分享,需要設計出吸睛的包裝,同時鼓勵客戶上傳開箱影片。 實體擴張儘管DNVB 是在網路誕生,但愈來愈多公司現在往實體店面拓展。同樣在社群媒體獨家推出的Kylie Jenner 化妝品品牌,會在新品上市的同時推出「快閃」商店。這不但能將線上網路客戶經驗轉化成有形經驗,也能讓DNVB 避免簽下長期不動產契約,覺得值得考慮採納。不過,有些企業也開始設立永久實體店面,例如Alo Yoga 在比佛利山莊開設旗艦店。搭配瑜珈教室、沙發休息區及喝到飽的健康飲料康普茶,旗艦店實體空間扮演網路品牌的延伸,協助提升地方上的客戶忠誠度。 邁向國際DNVB 已經存在美國市場逾10年之久,目前佔所有網路銷售的2%,這股趨勢現在開始在歐洲出線。位在巴塞隆納的 The Colvin Co 是下單後才採收的送花公司,但當他們進入市場時,這個產業已經逐漸邁向數位化。他們先忙著整頓產業的供給面,使公司成為市場領導者,然後證明公司可以在網路上做得更好。 不過,如果歐洲企業希望接觸更廣大的市場,也必須處理各種國際化問題。這些問題包括語言障礙、文化差異及跨國物流。歐洲企業也會面臨來自美國公司的競爭,這些美國企業已經進入市場多年,建立全球數位品牌,同時成為市場領導廠商。這正好強調卓越客戶服務的需要,同時確保你的新產品或服務具有充分差異化,足以在短期間內愈來愈擁擠的市場脫穎而出。 基本上,你需要有強勢產品、標誌和網站,在DNVB 類別建立你的品牌,同時充分了解你的物流計畫。這些問題解決之後,你就做好邁向全球的準備— DHL Express 已經準備好協助你抵達目的地,為你送貨到全球逾220個國家和地區,為你解決跨國物流的語言、文化差異,迅速將產品送到消費者手中。
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