DNVB 101: 數位原生垂直品牌是合適的企業模式嗎？

數位原生垂直品牌（digitally native vertical brand；DNVB）是在網路誕生，自行銷售與出貨的品牌。這代表它不只是電子商務，而是垂直的商務模式，自行管理點對點的配送。如果你有一個新商務點子，想要透過砍掉中間人控制全局，這可能會是適合你的模型。 

 ​數位原生垂直品牌（DNVB）一詞是由服飾品牌Bonobos創辦人Andy Dunn 發明，該品牌強調利用從客戶取得的資料改善企業的重要性。在推動品牌親密度作為差異化因素的同時，也提升消費者的忠誠度—對於依賴回頭訂單的訂閱基礎服務尤其有用，像是信箱送花服務Bloom and Wild。 

​不過，DNVB 也包括提供單次購買的企業，不過這類產品通常是專家用產品。這些特徵為DNVB 提供聚焦—只做一件事，但要做得比任何其他人更好。例如：S’well 只賣永續使用的水瓶；Stance 單純提供襪子和貼身衣褲。這使得該品牌成為所屬商品類別的第一名選擇，對消費者而言，這種簡化似乎是一種品質保證。

​儘管DNVB 的初期成長可能比較緩慢，但這種聚焦作法讓公司得以發展利基市場，因為專業聽眾現在逐漸脫離大品牌。Dollar Shave Club 的高人氣，甚至導致吉列（Gillette）在男性刮鬍刀市場的市佔率從2010年的70%跌至2016年的54%。如果你覺得自己做好準備，即將成為市場領導廠商，帶領你選擇的產業前往新方向，或許是進軍虛擬商務版圖的最好時機。以下是你必須知道的成功要件。

對的產品

​從一開始起步，你必須明確知道，你的產品要幫消費者解決什麼問題。為什麼他們要買你的產品—可能比較昂貴—而不選擇量產製造商的競爭商品？許多市場已經飽和，所以如果你要進入這些市場，你需要有關鍵差異化因素。

​你的目標產品也必須具有相對較高的購買頻率。這有助於避免迅速從市場消失、缺乏大眾興趣的一次性產品。這裡的重點在於留住客戶，因為通常比取得新客戶來得便宜。

個人化

​許多DNVB 利用個人化賺錢。不管是服務或產品本身，對於每位客戶及其特殊需求而言，購買經驗成為真正獨一無二的經驗。Atoms 提供的鞋子有1/4號尺碼，讓消費者可以在家裡試穿很多雙鞋，甚至還能保留不成雙的組合。Andie Swim 也讓消費者建立自己的泳裝盒，只要多付10美元，就能從一系列的尺寸和顏色做選擇，先試穿再購買。因此DNVB 的供應鏈變得和Amazon 等全球公司完全不同，不過如果能妥善處理，這將使你的企業從低價的一般通用產品中脫穎而出。

供應鏈控制-直接面對消費者

​作為垂直整合公司，DNVB 自行控制完整供應鏈—從製造到客戶家中，同時切斷不必要的中間人。這使得DNVB 成為直接面對消費者的企業，亦即他們能持續追蹤存貨與反饋意見，據此做出改變。如此大量的資料需要科技背景有效管理，因此每家公司在創業時，應該建立強大的數位心態團隊。不過，如果你缺乏這種特定的科技基礎知識，你不應該讓它成為阻礙。你或許可以使用現有的軟體，讓企業開始起步。確定你選擇的平台能支持你未來的所有想法，與第三方APP 整合，同時有能力滿足個人化客戶對網站的期望水準。不過，你也需要審慎考量平台規模 – 如果你在短時間擴張太大，就會造成資源利用不充分，還要為此付費。

​Jeni’s Splendid Ice Creams 成立於2002年，為了提供更多樣的客戶選擇與BigCommerce 平台合作，亦即消費者可以一次購買一桶冰淇淋、企業贈禮或成為Pint Club的訂購會員。除了網路銷售之外，他們在美國也有35家實體店面。許多DNVB 也利用線上銷售點系統，例如Shopify 或Magento ，幫忙他們與全球客戶建立無縫式連結，不必考量跨國銷售貨幣差異。

利用網路

​對DNVB 而言，網路扮演提供能力的角色，而不是公司的核心資產。不過，善用網路極為重要，因為網路也扮演跟客戶—通常是千禧世代和數位原生者—溝通的主要方法。這代表你必須謹慎規劃社群媒體頻道，而不是砸錢在傳統廣告。71% 的千禧世代比較喜歡向他們在「按讚」或在推特追蹤的品牌購買商品。

​化妝品品牌Glossier 幾乎是完全透過Instagram 打造而成，創辦人Emily Weiss 表示90% 的營業額歸功於他們在照片分享平台的粉絲，透過貼文幫忙提高他們產品的知名度。使用者產生的網路內容，現在被稱為具有「雙倍轉換率」，扮演真實、正向企業經驗的社群認可角色。在促進品牌營業額成長的同時，也讓客戶的信賴度增加。基於消費者內容促進聽眾發展的潛力，你在設計包裝時，或許希望能在社群媒體獲得分享，需要設計出吸睛的包裝，同時鼓勵客戶上傳開箱影片。

實體擴張

​儘管DNVB 是在網路誕生，但愈來愈多公司現在往實體店面拓展。同樣在社群媒體獨家推出的Kylie Jenner 化妝品品牌，會在新品上市的同時推出「快閃」商店。這不但能將線上網路客戶經驗轉化成有形經驗，也能讓DNVB 避免簽下長期不動產契約，覺得值得考慮採納。不過，有些企業也開始設立永久實體店面，例如Alo Yoga 在比佛利山莊開設旗艦店。搭配瑜珈教室、沙發休息區及喝到飽的健康飲料康普茶，旗艦店實體空間扮演網路品牌的延伸，協助提升地方上的客戶忠誠度。

邁向國際

​DNVB 已經存在美國市場逾10年之久，目前佔所有網路銷售的2%，這股趨勢現在開始在歐洲出線。位在巴塞隆納的 The Colvin Co 是下單後才採收的送花公司，但當他們進入市場時，這個產業已經逐漸邁向數位化。他們先忙著整頓產業的供給面，使公司成為市場領導者，然後證明公司可以在網路上做得更好。

​不過，如果歐洲企業希望接觸更廣大的市場，也必須處理各種國際化問題。這些問題包括語言障礙、文化差異及跨國物流。歐洲企業也會面臨來自美國公司的競爭，這些美國企業已經進入市場多年，建立全球數位品牌，同時成為市場領導廠商。這正好強調卓越客戶服務的需要，同時確保你的新產品或服務具有充分差異化，足以在短期間內愈來愈擁擠的市場脫穎而出。

​基本上，你需要有強勢產品、標誌和網站，在DNVB 類別建立你的品牌，同時充分了解你的物流計畫。這些問題解決之後，你就做好邁向全球的準備— DHL Express 已經準備好協助你抵達目的地，為你送貨到全球逾220個國家和地區，為你解決跨國物流的語言、文化差異，迅速將產品送到消費者手中。

​文章來源: <DNVB 101: is this the business model for you?​>

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