經銷危機、數位商機：汽車業的下一步？

各大傳統汽車廠商的行銷手法雷同，為了能讓消費者記得自己的品牌，汽車製造商已開始探尋新途徑，
究竟汽車業應該如何採取下一步，才能贏得消費者的荷包？

科技領導創新（Vorsprung durch Technik）；終極駕駛機器：希望生活中的每樣事物都像汽車產業的行銷口號一樣可靠。汽車製造商很久以前就知道，他們的顧客買的不只是一種運輸工具。他們花費多年時間精修複雜的品牌形象，期望能迎合這些顧客自我的形象、希望和夢想。

現在，所有這些努力似乎岌岌可危。提供強大引擎與奢華內裝的奢侈品牌汽車製造商，在銷售上輸給提供觸碰式螢幕與安靜電子推進引擎的新貴對手。我們相信，年輕人把有車階級視為一種不便，而不是一種渴望。即使是在大型汽車製造商視為重要長期成長來源的開發中市場，顧客寧願選擇新一代的本地車廠，避開中階市場的大品牌製造商。

不去高估這些趨勢的影響很重要。汽車產業的遠大藍圖是成長趨緩，而不是急速衰退。2019年全球汽車銷售量預期在7700萬輛左右，較2017年7900萬輛的高峰稍微下滑。雖然緊追在後的部分競爭對手銷售下滑，但福斯（Volkswagen）和豐田（Toyota）兩大汽車集團的規模仍然愈來愈大。

不過，愈來愈清楚可見的是，汽車公司不能依賴成長動能維持競爭位置。他們必須更努力取得新顧客，也要更努力留住他們。在理解這些之後，全球各地的汽車製造商正在尋找方法大刀闊斧改革行銷、銷售與服務活動。他們的方法五花八門，但目標很簡單：把顧客擺在每個行動的中心。

交易改變：歸功於網際網路，汽車經銷商不再是顧客的第一個停靠港。

經銷商面臨危機

經銷商過去是汽車產業與顧客聯繫的主要窗口。人們會拜訪經銷商，認識、觀察和體驗產品。他們會面對面協商購買條件。他們在有車期間會定期上門拜訪經銷商，得到服務和維修。

汽車製造商花很多時間和金錢經營經銷網絡，確保展示間遵循品牌價值，訓練業務和服務人員，知道他們有多麼重要。儘管顧客將產品品質列為選擇特定品牌的頭號理由，但售後服務品質及經銷商提供的支援，分別是第二和第三項理由。

不過，令人擔憂的是，今天的經銷商似乎滿足不了顧客需求。顧問公司Deloitte發現，美國消費者對汽車經銷商保持正面態度的不到一半，許多受訪者覺得經銷商對待他們不公平或不尊重。英國消費者對汽車公司的信賴程度不及超市、旅館、航空公司或旅行網站。

更糟的是，經銷商向顧客推銷自己優點的機會愈來愈少。另一家顧問公司EY發現，80%的顧客開始自己上網研究車輛、經銷商和報價，在跨足展示間前大約花10小時在網路上。等到他們確實跨過經銷商門檻，大多已經做好購買決定：同一份研究指出，80%顧客會跟他們接觸的第一位業務員買車。多數經銷商策劃吸引顧客和介紹新商品的活動，但只有1/3受訪者說他們有參加意願。

不同顧客族群、產品類型及企業模型，
​都有各自獨一無二的物流要求。
Fathi Tlatli, President, Global Auto-Mobility Sector, DHL

改變消費體驗

​為了改變這令人氣餒的現況，汽車品牌鼓勵經銷商改變服務和表達，更能迎合地方顧客的品味。以位在科羅拉多州布魯姆菲爾德的奧迪（Audi）經銷商為例，他們在展示車旁邊放了幾輛高價自行車。顧客把車送來維修時，可以趁等待時間借車體驗城市寬廣的自行車道和登山車道。

其他汽車製造商採用新模式，讓體驗汽車變得更簡單、更親近。電動車製造商特斯拉（Tesla）完全不採用傳統的經銷商模型，而是在購物中心及其他人潮聚集地經營「直營店」網絡。拜訪店面的顧客可以親眼看見和親手碰觸產品，但公司會引導他們上官網完成購車流程。

在中國，福特汽車（Ford）與電商巨擘阿里巴巴建立夥伴關係。兩家公司已經在廣州開設第一家自動化「汽車販賣機」。顧客可以使用阿里巴巴的Tmall APP預約他們喜歡車型的真車試駕。然後他們會在預約時間來到5層樓高的販賣機，在觸碰式終端機輸入認證號碼，選好的車就會自動來到他們的面前。

機器下單：福特汽車和阿里巴巴已經在中國廣州開設自動化「汽車販賣機」。

虛實整合的數位商機

即使顧客終究會找上傳統經銷商進行購買 — 就像多數人一樣 — 但汽車製造商正在努力打造無縫連結真實與虛擬世界的「購買旅程」。顧問公司Bain & Company估計，顧客從進行研究到最後買到新車時，至少會在不同網路和實體通路切換4次。在這些過程當中，如果必須重複提供相同資訊，會讓他們覺得很沒勁，因此創造出有效「全通路」顧客管理工具的需求。

數位化也是汽車公司在購買汽車經驗，扮演更主動角色的關鍵，在做出購買決策期間與顧客建立更緊密和更個人的關係。當德國汽車製造商戴姆勒（Daimler）今年稍早推出第一輛電動車時，對相關服務的重視程度與產品本身一樣。例如：顧客可以選擇「取車與還車」服務，不必為了定期維修，親自把車送到經銷商。當他們在駕車時，智慧型氣氛控制系統會根據一連串資料調整內部氣氛，包括規劃行程的長度、交通狀況，甚至包括駕駛人智慧手錶生物感測器提供的壓力程度。

行動中：福斯已經在盧安達推出APP導向的叫車服務。

共享服務模式

在極端的情況下，這種個人化方法完全排除直接銷售。以保時捷（Porsche）為例，已經在美國及加拿大5個城市推出保時捷護照服務（Porsche Passport Service）。根據此模式，顧客每月支付固定費用駕駛一系列保時捷汽車。他們在訂購期間可以按照期望頻繁「更換」車輛，或許在週間駕駛休旅車，週末時改開雙門跑車。換車的要求透過行動電話APP執行，擁有車輛的所有惱人細節，像是保險、維護和清潔，都交由公司解決。

汽車公司的這些彈性擁車選項，不只是鎖定富有顧客。福斯汽車（Volkswagen）去年在盧安達成立汽車組裝廠，採用共享汽車服務做為該國服務的重心。公司透過Move品牌在盧安達提供系列共享服務 — 從公司顧客的傳統汽車管理服務，到旅館或個人的自選叫車選項。除了在汽車所有率非常低的國家引進產品之外，福斯也利用盧安達經驗，在下撒哈拉沙漠非洲測試不同駕駛解決方案的可行性。

EW路線：保時捷已經在更多北美城市引進保時捷護照服務。

汽車產業的新物流

對於汽車製造商的物流活動來說，以顧客為中心的新焦點是什麼？DHL Global Auto-Mobility Sector總裁Fathi Tlatli指出，新物流挑戰可用3個詞彙說明：區隔、服務與永續發展。

「汽車產業無法以單一方法服務所有客戶」，他解釋說。「不同顧客族群、產品類型及企業模型，都有各自獨一無二的物流要求。」例如：電子商務作為汽車銷售通路的成長，要求汽車製造商或經銷夥伴在銷售前找到停放存貨的新場所，以及最後一哩配送的新方法。汽車共享模式在車輛的生命週期創造持續重新定位車輛的需求，讓顧客在想要用車時，簡單取得他們想要的車輛。

在備用零件和消耗品的售後供給方面，高存貨水準與快速送達的保證壓力愈來愈大。「在歐洲，約50%的新車已經由車隊所有而不是個人，新駕車服務的成長將使數據進一步增加」，Tlatli表示。「車隊是企業資產，必須上路付費。」車隊所有人（愈來愈常包括汽車製造商本身）不會願意容忍2或3天才等到重要零件。

最後，在其他壓力推升物流需求的同時，物流產業其實注意到，移動車輛和零件會留下顯著的環保足跡。當汽車製造商投資數十億打造新一代低排放與零排放車輛的同時，他們也熱中於本身製造與服務流程的碳足跡最小化。「在此階段，我們與汽車製造商客戶共同努力實踐碳優化計劃」，他說。「只要能減少從出貨到新超高效率倉庫的公里數，他們都非常感興趣。」— Jonathan Ward

文章來源:<The customer in control: Where next for the automotive industry?​>

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