不管是哪種行業,部落格經營(Blogging)都是行銷策略的重要一環,但電子商務公司擁有太多其他重要的行銷手法,因此經常忽略高品質內容對品牌的可能影響。 根據HubSpot調查,將部落格經營視為優先要務的商家,達到正投資報酬的可能性要高出13倍—這代表經常更新部落格內容的公司,將行銷投資轉變成實質收入的機率大幅增加。 光是這個數字應該就足以吸引你的注意力,並試問你的電子商務品牌是否應該投資部落格經營,作為贏得客戶的管道之一。 但切記:這和僱用幾個自由作家,每週隨意寫幾篇網誌貼文,發送電子郵件到行銷名單,然後期望得到最好結果大不相同;經營部落格是創作對你的電子商務企業有利的策略性內容,吸引高品質流量、增加客戶參與,然後才能創造銷售收入。 如果你用正確方法為電子商務投資部落格經營,真正的效果才會接踵而至。如果沒有正確目標和心態,你很容易就會花時間、金錢和心力創造錯誤內容,即使長時間經過也看不見任何效果。 經營部落格對電子商務品牌的真實效益每個電子商務品牌都有一個共同點:擁有競爭對手。 因此,找出方法讓你的品牌從競爭當中脫穎而出極為重要。部落格經營正好能幫助你達成目標。 部落格是你對外部世界發出的聲音。它是你分享有關產業新聞的園地;聚焦你的產品最新訊息;預告新產品的形象;聲援你所承諾的使命;以及更多更多的內容。 以下是使用部落格作為電子商務行銷策略一環的最大優點: 1. 展現品牌的人性面 我們已經提過,部落格其實就是你的品牌,直接傳達到外部世界的聲音。對電子商務品牌而言,這是力量非常強大的工具,因為多數消費者(及潛在消費者)通常將網路品牌視為銷售的產品。 展現人性面的同時,可以同步建立品牌在所屬產業的權威性。 每個人對權威性的解讀各不相同,但在電子商務的部落格環境下,品牌權威性就是:
以高人氣電商公司NET-A-PORTER2為例,該公司以銷售全球最令人渴望的設計師品牌產品聞名。 為了建立產業權威性,NET-A-PORTER的部落格定期分享,透過與高人氣名人及流行指標人物合作產生的內容。像是最近的封面故事就是金球獎影后克萊兒丹妮絲(Claire Danes)。 雖然這篇以專訪為主的文章,一開始是介紹《反恐危機》(Homeland )女主角克萊兒丹妮絲的個人生活,但也完美交織高品味的個人風格及時尚選擇元素—NET-A-PORTER知道這正好是網站讀者最關心的兩件事。 你也可以看見一系列NET-A-PORTER銷售服飾的醒目照片,穿插在文章當中,呼籲讀者採取行動「購買這套穿搭」,讓消費者可以將丹妮絲穿戴的任何服飾和配件,快速加入你的購物袋。 此電商品牌擅長將編輯的部落格內容與產品置入完美結合,打造無縫接軌的銷售通路,協助銷售增加,並且將新讀者轉變成電子郵件訂閱者(潛在的未來客戶),建立更密切的關係。 注意: 如果決定發展部落格與電子商務店面之間的密切關係,切記正確標示任何廣告內容(亦即以編輯內容形式呈現的廣告文章)或清楚說明你將在部落格內容置入自己的產品廣告。 2. 為網站增加更多流量 流量、流量、流量。你獲得的流量愈多,提升店面銷售的機會也愈高。 但在有能力吸引流量進入電子商務店面之前,你需要擬定計畫達成目標。一般來說,電子商務品牌的行銷策略選項包括:部落格、搜尋引擎優化、自然與付費社群媒體及各種不同平台的每次點擊付費(PPC)廣告。 視企業規模大小,上述這些策略,每項都值得投入相當比例的資源,但正確的部落格行銷策略卻能創造差異,不但能達到一般效果,還能奠定基礎,在未來超越營收目標。 經營部落格獲得的成果:
持續性的部落格策略,將在未來幾周、幾月及幾年,為你的網站吸引更多流量。 隨著更多訪客頻繁光顧你的網站,你會找出方法,以有創意的方式展示你的產品,圖文並茂置入你的整體策略,同時鼓勵更多讀者移駕到你的商店—所有這些都能讓主要行銷目標更容易達成。 3. 將讀者轉變成客戶 為網站引進流量是一回事,但要將這些消費者成功轉變成付費客戶,又是完全不同的另一件事。 你在設計網站(與部落格)的每個頁面時,應該將使用者經驗銘記在心。當提到為電子商務經營部落格時,意味著創造及展現的內容,不只要對讀者真正有用,還要有潛力將讀者轉變成買家。 同樣以NET-A-PORTER 作為傑出範例,說明轉換導向的內容。以下是為了將讀者轉變成買家,特別設計的部落格貼文: 注意這些要件:
閱讀這些產品使用經驗、獲得非常清晰的實際使用印象、見到高品質照片之後,讀者已經獲得所有必要資訊,可以決定這些產品是否適合他們。 並不是每則貼文都能面面俱到引起立即銷售,但對電子商務企業而言,這是部落格行銷策略應該使用的內容形式。 4. 讓讀者積極參與 你可以採用許多不同方式使用電子商務部落格。從教育到銷售,展開有意義對話的選項從來不缺,更清楚認識你的現有顧客,以及考慮第一次購買的潛在顧客。 你所發表的每一篇部落格貼文,都是吸引讀者互動的機會,這是任何其他行銷管道辦不到的。試試看:
對於我們已經稍微接觸的讀者,有另一個增加互動的雙贏方法,就是在部落格貼文提及產品時,提供他們購買的機會—有許多不同方法可成功達成此目標。 流行電子商務巨擘ASOS在這方面非常成功,他們在所有部落格內容結束時,置入一個類似下圖所示的小工具,協助帶領讀者進入相關產品頁,讓他們可以購買在公司部落格貼文看見的流行產品: 記住吸引讀者閱讀新內容還不夠—這不是真正的部落格行銷策略。你的工作是在這些讀者拜訪你的網站時,以計畫周詳的方式與他們互動。 即使部落格內容的讀者沒有立刻購買產品,但高水準的互動增加他們想要訂閱電子郵件的機率,在提到特定產品類型時,第一個想到你的品牌,然後在未來時回頭光顧。 5. 部落格經營是長期行銷策略 讓我們面對現實,你為電子商務企業所做的部分行銷決策,理所當然是短視近利的。尋求短期獲利沒有錯,這與幾個月後才能實現報酬的長期專案投資正好相反。 部落格一方面能 創造立即收入—尤其是當你已經打造強大與忠實的讀者群,只需要適當輕推就會回頭重複購買—最特別的是也能帶來龐大的長期獲利結果,只要克服剛起步時反應遲緩的短期感受。 這種現象稱為潛在可能性高原,描述旅程剛起步時,我們自然預期見到顯著進步,但很少成真。這種接踵而至的失望低谷,大部分人(與企業)都經歷過,在推出新部落格行銷策略時,排山倒海迎面而來—所以你必須做好因應計畫。 以銷售設計師鞋款的假想電商品牌為例。你可能會在1月發表部落格貼文:《2020年最佳設計師鞋款50選》。 首先,你的文章不會有太多流量—除非你有相當人數的讀者從電郵訂戶名單、社群途徑或你所屬領域活躍網紅轉介到貼文。但最可能的情況是,這些讀者是訪問你的網站四處點擊後自然發現,或看見朋友在社群媒體分享文章。 不過,由於這篇貼文設計為長篇幅權威指南,目的在提供讀者真實價值,因此在搜尋引擎協助下開始提高流量。搜尋引擎致力於為有相同類型問題的使用者,提供高品質的推薦文章組合。所以,隨著穩定的社群媒體分享及網紅出手,到了4或5月,這篇文章現在開始排行在「最佳設計師鞋款」及「2020最佳設計師鞋款」等關鍵字搜尋結果的第一頁,因此每天為你送上數百名新讀者,以及幾筆銷售。 在這個虛擬例子當中,公司花4個月時間開始收穫投入人力的報酬,但你現在擁有的是資產,將持續在未來幾個月(最好是幾年)送上流量。單篇文章的成功也將扮演重要角色,提高你的網站在搜尋引擎眼中的可信度,讓未來逐漸衍生的相關關鍵字出現時,文章排名更容易快速上升。 記住部落格行銷策略是長期努力非常重要,你利用發表的每則新貼文累積動能,因此需要續航力,在未來幾個月持續發表高品質內容。 如果能持之以恒,無法抵擋的雪球效應最終將帶來卓越成果。 電子商務企業的3大類部落格貼文所有類型的企業(不只電子商務領域)部落客都面臨相同問題,一開始充滿幹勁,有一長串想寫的主題,但有一天卻發現自己腸枯思竭,找不到實際可行的部落格文章點子。 你的電子商務部落格雖然有多種貼文可以發表,但以下述3類文章最常見而且最有效: 1. 產品貼文 這類部落格貼文聚焦的不管是一種產品或多項產品,目標很簡單—在最合適的燈光下展示你的產品;突顯產品的優點;產線在真實世界使用的模樣;以及吸引注意目光。 NET-A-PORTER部落格定期發表這類文章。以下是近期舉例之一: 除了編輯團隊精心設計的引人注目標題,以及採用吸睛照片外,這則以產品為主的部落格貼文內容精簡、直接,整篇都是為今年冬季挑選的流行外套建議。 提到建議,你可以在文章最下方見到直接(動態)產品選擇小工具,鼓勵相關購買: 如果讀者被內容展示的產品吸引,這種部落格的貼文格式會在文章下方置入多項精挑細選的項目,提供讀者作為購買的考量,或至少獲得更多產品資訊。 2. 情報貼文 關於電子商務的聰明部落格行銷策略,並不是每篇貼文的創作都應該以銷售為主要目標—這很快就會讓讀者精疲力盡,讓他們覺得你的內容純粹屬於交易性質。 部分部落格貼文的用意在分享以下相關資訊,提供讀者情報:
這類型內容主要是與讀者建立一段長期信賴關係,而不是促進銷售—但儘管如此,這也是成功內容行銷組合的重要部分。 3. 第一人稱貼文 第一人稱敘述風格的文章,比較像是說故事。對於電子商務品牌來說,說故事—不論是來自你的內部團隊、顧客或其他出處—可以帶來多方面的優點。 其中之一,創意故事可以讓你透過敘述產品在真實世界的使用狀況,更自然的推銷產品優點,而不是直接向你的讀者兜售產品。 除此之外,第一人稱敘述也提供團隊成員機會,分享對他們來說重要的事情。這可以向讀者展現品牌的人性面。 以下是來自Patagonia部落格的近期精彩範文: 這篇部落格貼文是第一人稱文章,分享與服飾品牌行動倡議Patagonia Action Works合作的第一手經驗,向讀者傳達地方上有關土地、水資源、氣候、社群及生物多樣性的活動機會—目標是讓更多顧客採取行動,協助保護這個地球。 這篇部落格貼文,明顯不是要銷售任何東西;而是向Patagonia顧客分享有關品牌支持的議題,以及提醒讀者注意對公司及客戶而言重要的資訊。 貼文的目的是建立顧客與分享使命之間的更強大連結。 但只靠第一人稱貼文就能達成目標嗎? 絕對不是。 關於電商部落格經營最棒的事情,就是你在創造機會,分享可能對企業帶來正面影響的幾乎任何事物(只要從品牌觀點來看具有意義)。 提供幾個其他實際可行的想法,包括形式:
內容標題—以及各種不同的格式—其實沒有止境。 在你的部落格行銷策略實驗多種形式貼文,更深入了解哪些文章的讀者點擊率最高,哪些帶來更多流量和銷售。 還沒有部落格?別害怕,讓我們看看基本要素即使還沒有為你的電子商務企業成立部落格,還是可以在幾分鐘內跨出第一步—期待在未來幾週、幾個月內見到相當程度的結果。 歸功於各式各樣極簡單的工具與平台,從技術面來看,現在要開始經營部落格,比過去任何時候都要更快速。 不過,建立部落格的實際步驟,主要依據下述要件而定:
如果你想要深入、按步驟遵循的教學,查看如何開始部落格終極指南。但現在我們要簡化程序,概述開始部落格時,你必須先採取的3項關鍵步驟:
在讓電商部落格趨近完美的路上,你終究會採取許多其他額外步驟,但這些基本原則將為你規劃正確的路線。 部落格成立之後,該是添加樂趣的時候—用有價值的內容填滿吧。 部落格行銷策略涵蓋內容如果你可以發表幾篇部落格貼文,等待這些文章開始在所有最重要搜尋引擎的關鍵字排行上升,然後開始帶來報酬,這不是很棒嗎? 雖然高品質內容及耐心,對任何部落格行銷策略都極為重要,但主動行銷 部分將在長期達到或破壞真正成功。 在設計部落格行銷策略、規劃行動方案時,你必須將短期及長期目標銘記在心。根據HubSpot研究,賣方其實有各種不同優先要務(與目標)。一旦知道想利用內容達成的目標,應該將注意力轉向: 定義你的目標讀者: 開始寫作之前,最重要的是定義你的目標讀者。假設目標對象是有興趣購買產品的人是安全的作法,但不妨試著更深入挖掘。他們住在哪裡?他們的年齡層?他們的其他興趣是什麼?他們在哪些網站停留?深入挖掘直到建立買家人格為止,這可以引導你的內容創作。 建立內容行事曆:書面紀錄在這個時間點,你已經完成的所有工作,是非常便利的工具。你的內容行事曆概述你將發表的內容類型、由誰創作,以及最重要的是—你將涵蓋的主題。在保持工作流程井然有序,以及遵守目標發表日方面,不要小看內容行事曆的力量。內容行事曆也能協助避免,不小心發表重複的內容。 選擇關鍵績效指標(KPIs): 不要因為見到讀者湧入閱讀新內容,就以為部落格行銷策略有用。依據可衡量的目標,選擇能追蹤進度的特定KPI,才能為企業成長帶來真正的影響。一般而言,最重要的KPI是以流量、互動、電子郵件訂閱人數、銷售及可歸屬收入為基礎。 這3件事做好之後,你就有穩健的部落格行銷策略,利用你的內容達到目標。 接下來要做的就是追蹤績效、沿途調整你的計畫,實驗新的流量來源,並且針對最有可能轉換成直接產品銷售的內容進行轉換率優化。 經營電子商務部落格的最終思維如果你想建立電子商務品牌,針對長期進行投資,部落格可能是今年值得矚目的最具影響力策略之一。但在開始量產內容之前,必須花費額外心力發展真正的部落格行銷策略(就像我們今天逐項討論的內容)。為了讓電子商務部落格邁向成功之路,提醒你應該採取以下行動步驟:
當你完成所有這些任務後,你會發現自己創造的相關內容,躍上搜尋引擎排行、吸引(與產生互動)你的目標讀者—然後有更多讀者轉變成付錢的顧客。
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