電子商務企業的部落格經營終極指南

7/20/2021

不管是哪種行業，部落格經營（Blogging）都是行銷策略的重要一環，但電子商務公司擁有太多其他重要的行銷手法，因此經常忽略高品質內容對品牌的可能影響。

根據HubSpot調查，將部落格經營視為優先要務的商家，達到正投資報酬的可能性要高出13倍—這代表經常更新部落格內容的公司，將行銷投資轉變成實質收入的機率大幅增加。

光是這個數字應該就足以吸引你的注意力，並試問你的電子商務品牌是否應該投資部落格經營，作為贏得客戶的管道之一。

但切記：這和僱用幾個自由作家，每週隨意寫幾篇網誌貼文，發送電子郵件到行銷名單，然後期望得到最好結果大不相同；經營部落格是創作對你的電子商務企業有利的策略性內容，吸引高品質流量、增加客戶參與，然後才能創造銷售收入。

如果你用正確方法為電子商務投資部落格經營，真正的效果才會接踵而至。如果沒有正確目標和心態，你很容易就會花時間、金錢和心力創造錯誤內容，即使長時間經過也看不見任何效果。

經營部落格對電子商務品牌的真實效益

每個電子商務品牌都有一個共同點：擁有競爭對手。
因此，找出方法讓你的品牌從競爭當中脫穎而出極為重要。部落格經營正好能幫助你達成目標。

部落格是你對外部世界發出的聲音。它是你分享有關產業新聞的園地；聚焦你的產品最新訊息；預告新產品的形象；聲援你所承諾的使命；以及更多更多的內容。

以下是使用部落格作為電子商務行銷策略一環的最大優點：

1. 展現品牌的人性面

我們已經提過，部落格其實就是你的品牌，直接傳達到外部世界的聲音。對電子商務品牌而言，這是力量非常強大的工具，因為多數消費者（及潛在消費者）通常將網路品牌視為銷售的產品。
展現人性面的同時，可以同步建立品牌在所屬產業的權威性。

每個人對權威性的解讀各不相同，但在電子商務的部落格環境下，品牌權威性就是：

向聽眾證明你的知識
對他們的共同問題分享答案
解決常見問題（有助於增加對話）
提供兼具娛樂及教育意義的有深度、易消化內容
讓品牌與你所屬領域的關鍵網紅合作

以高人氣電商公司NET-A-PORTER2為例，該公司以銷售全球最令人渴望的設計師品牌產品聞名。
為了建立產業權威性，NET-A-PORTER的部落格定期分享，透過與高人氣名人及流行指標人物合作產生的內容。像是最近的封面故事就是金球獎影后克萊兒丹妮絲（Claire Danes）。

雖然這篇以專訪為主的文章，一開始是介紹《反恐危機》（Homeland ）女主角克萊兒丹妮絲的個人生活，但也完美交織高品味的個人風格及時尚選擇元素—NET-A-PORTER知道這正好是網站讀者最關心的兩件事。

你也可以看見一系列NET-A-PORTER銷售服飾的醒目照片，穿插在文章當中，呼籲讀者採取行動「購買這套穿搭」，讓消費者可以將丹妮絲穿戴的任何服飾和配件，快速加入你的購物袋。

此電商品牌擅長將編輯的部落格內容與產品置入完美結合，打造無縫接軌的銷售通路，協助銷售增加，並且將新讀者轉變成電子郵件訂閱者（潛在的未來客戶），建立更密切的關係。

注意： 如果決定發展部落格與電子商務店面之間的密切關係，切記正確標示任何廣告內容（亦即以編輯內容形式呈現的廣告文章）或清楚說明你將在部落格內容置入自己的產品廣告。

2. 為網站增加更多流量

流量、流量、流量。你獲得的流量愈多，提升店面銷售的機會也愈高。
但在有能力吸引流量進入電子商務店面之前，你需要擬定計畫達成目標。一般來說，電子商務品牌的行銷策略選項包括：部落格、搜尋引擎優化、自然與付費社群媒體及各種不同平台的每次點擊付費（PPC）廣告。

視企業規模大小，上述這些策略，每項都值得投入相當比例的資源，但正確的部落格行銷策略卻能創造差異，不但能達到一般效果，還能奠定基礎，在未來超越營收目標。

經營部落格獲得的成果：

為搜尋引擎提供流量

每當你發表一篇新（高品質）部落格貼文，就為你的網站新增索引頁。此索引頁將透過審慎選擇的關鍵字，為你提供吸引搜尋引擎流量的機會。

定期活動

搜尋引擎就像你的讀者一樣，對新內容感興趣。但如果沒有部落格，發表高品質的新網頁是一大挑戰。只要採取持續性的部落格行銷策略，你就能定期貼文，向搜尋引擎展現你的網站很活躍（因此能吸引回頭訪客）。這對虛擬及真實世界都是最好的策略。

提供分享的內容

你明白社群媒體對電子商務品牌的益處；你也知道持續性分享獨一無二、可採取行動及具吸引力的內容有多困難。每發表一篇新部落格貼文，你就有新東西在推特（Twitter）、臉書（Facebook）、IG（Instagram）、領英（LinkedIn）及你使用的其他社群平台分享。

持續性的部落格策略，將在未來幾周、幾月及幾年，為你的網站吸引更多流量。

隨著更多訪客頻繁光顧你的網站，你會找出方法，以有創意的方式展示你的產品，圖文並茂置入你的整體策略，同時鼓勵更多讀者移駕到你的商店—所有這些都能讓主要行銷目標更容易達成。

3. 將讀者轉變成客戶

為網站引進流量是一回事，但要將這些消費者成功轉變成付費客戶，又是完全不同的另一件事。
你在設計網站（與部落格）的每個頁面時，應該將使用者經驗銘記在心。當提到為電子商務經營部落格時，意味著創造及展現的內容，不只要對讀者真正有用，還要有潛力將讀者轉變成買家。
同樣以NET-A-PORTER 作為傑出範例，說明轉換導向的內容。以下是為了將讀者轉變成買家，特別設計的部落格貼文：

注意這些要件：

吸睛標題
混合內容與產品照片
具吸引力、提供情報的內容
一個按鍵就能「新增至購物袋」

閱讀這些產品使用經驗、獲得非常清晰的實際使用印象、見到高品質照片之後，讀者已經獲得所有必要資訊，可以決定這些產品是否適合他們。

並不是每則貼文都能面面俱到引起立即銷售，但對電子商務企業而言，這是部落格行銷策略應該使用的內容形式。

4. 讓讀者積極參與

你可以採用許多不同方式使用電子商務部落格。從教育到銷售，展開有意義對話的選項從來不缺，更清楚認識你的現有顧客，以及考慮第一次購買的潛在顧客。

你所發表的每一篇部落格貼文，都是吸引讀者互動的機會，這是任何其他行銷管道辦不到的。試試看：

啟用部落格留言功能

這提供讀者分享反饋、提出問題及開始與作者對話的機會。成立積極主動的客戶服務團隊，你也能快速回覆留言，作為改善互動及回答問題的一種方法，同時可能帶動額外銷售。

將對話搬到社群媒體

在你的讀者花時間停留的社群媒體通路分享你的部落格內容，藉此擴大部落格的接觸範圍。這不只為熟悉品牌的讀者提供另一次接觸機會，也讓你的產品在新讀者面前曝光。

對於我們已經稍微接觸的讀者，有另一個增加互動的雙贏方法，就是在部落格貼文提及產品時，提供他們購買的機會—有許多不同方法可成功達成此目標。

流行電子商務巨擘ASOS在這方面非常成功，他們在所有部落格內容結束時，置入一個類似下圖所示的小工具，協助帶領讀者進入相關產品頁，讓他們可以購買在公司部落格貼文看見的流行產品：

記住吸引讀者閱讀新內容還不夠—這不是真正的部落格行銷策略。你的工作是在這些讀者拜訪你的網站時，以計畫周詳的方式與他們互動。

即使部落格內容的讀者沒有立刻購買產品，但高水準的互動增加他們想要訂閱電子郵件的機率，在提到特定產品類型時，第一個想到你的品牌，然後在未來時回頭光顧。

5. 部落格經營是長期行銷策略

讓我們面對現實，你為電子商務企業所做的部分行銷決策，理所當然是短視近利的。尋求短期獲利沒有錯，這與幾個月後才能實現報酬的長期專案投資正好相反。

部落格一方面能創造立即收入—尤其是當你已經打造強大與忠實的讀者群，只需要適當輕推就會回頭重複購買—最特別的是也能帶來龐大的長期獲利結果，只要克服剛起步時反應遲緩的短期感受。

這種現象稱為潛在可能性高原，描述旅程剛起步時，我們自然預期見到顯著進步，但很少成真。這種接踵而至的失望低谷，大部分人（與企業）都經歷過，在推出新部落格行銷策略時，排山倒海迎面而來—所以你必須做好因應計畫。

以銷售設計師鞋款的假想電商品牌為例。你可能會在1月發表部落格貼文：《2020年最佳設計師鞋款50選》。

首先，你的文章不會有太多流量—除非你有相當人數的讀者從電郵訂戶名單、社群途徑或你所屬領域活躍網紅轉介到貼文。但最可能的情況是，這些讀者是訪問你的網站四處點擊後自然發現，或看見朋友在社群媒體分享文章。

不過，由於這篇貼文設計為長篇幅權威指南，目的在提供讀者真實價值，因此在搜尋引擎協助下開始提高流量。搜尋引擎致力於為有相同類型問題的使用者，提供高品質的推薦文章組合。所以，隨著穩定的社群媒體分享及網紅出手，到了4或5月，這篇文章現在開始排行在「最佳設計師鞋款」及「2020最佳設計師鞋款」等關鍵字搜尋結果的第一頁，因此每天為你送上數百名新讀者，以及幾筆銷售。

在這個虛擬例子當中，公司花4個月時間開始收穫投入人力的報酬，但你現在擁有的是資產，將持續在未來幾個月（最好是幾年）送上流量。單篇文章的成功也將扮演重要角色，提高你的網站在搜尋引擎眼中的可信度，讓未來逐漸衍生的相關關鍵字出現時，文章排名更容易快速上升。

記住部落格行銷策略是長期努力非常重要，你利用發表的每則新貼文累積動能，因此需要續航力，在未來幾個月持續發表高品質內容。

如果能持之以恒，無法抵擋的雪球效應最終將帶來卓越成果。

電子商務企業的3大類部落格貼文

所有類型的企業（不只電子商務領域）部落客都面臨相同問題，一開始充滿幹勁，有一長串想寫的主題，但有一天卻發現自己腸枯思竭，找不到實際可行的部落格文章點子。

你的電子商務部落格雖然有多種貼文可以發表，但以下述3類文章最常見而且最有效：

1. 產品貼文

這類部落格貼文聚焦的不管是一種產品或多項產品，目標很簡單—在最合適的燈光下展示你的產品；突顯產品的優點；產線在真實世界使用的模樣；以及吸引注意目光。

NET-A-PORTER部落格定期發表這類文章。以下是近期舉例之一：

除了編輯團隊精心設計的引人注目標題，以及採用吸睛照片外，這則以產品為主的部落格貼文內容精簡、直接，整篇都是為今年冬季挑選的流行外套建議。

提到建議，你可以在文章最下方見到直接（動態）產品選擇小工具，鼓勵相關購買：

如果讀者被內容展示的產品吸引，這種部落格的貼文格式會在文章下方置入多項精挑細選的項目，提供讀者作為購買的考量，或至少獲得更多產品資訊。

2. 情報貼文

關於電子商務的聰明部落格行銷策略，並不是每篇貼文的創作都應該以銷售為主要目標—這很快就會讓讀者精疲力盡，讓他們覺得你的內容純粹屬於交易性質。

部分部落格貼文的用意在分享以下相關資訊，提供讀者情報：

新產品上市及服務推出
公司最新資訊
社群相關新聞（活動、聚會、顧客故事）

這類型內容主要是與讀者建立一段長期信賴關係，而不是促進銷售—但儘管如此，這也是成功內容行銷組合的重要部分。

3. 第一人稱貼文

第一人稱敘述風格的文章，比較像是說故事。對於電子商務品牌來說，說故事—不論是來自你的內部團隊、顧客或其他出處—可以帶來多方面的優點。

其中之一，創意故事可以讓你透過敘述產品在真實世界的使用狀況，更自然的推銷產品優點，而不是直接向你的讀者兜售產品。

除此之外，第一人稱敘述也提供團隊成員機會，分享對他們來說重要的事情。這可以向讀者展現品牌的人性面。

以下是來自Patagonia部落格的近期精彩範文：

這篇部落格貼文是第一人稱文章，分享與服飾品牌行動倡議Patagonia Action Works合作的第一手經驗，向讀者傳達地方上有關土地、水資源、氣候、社群及生物多樣性的活動機會—目標是讓更多顧客採取行動，協助保護這個地球。

這篇部落格貼文，明顯不是要銷售任何東西；而是向Patagonia顧客分享有關品牌支持的議題，以及提醒讀者注意對公司及客戶而言重要的資訊。

貼文的目的是建立顧客與分享使命之間的更強大連結。

但只靠第一人稱貼文就能達成目標嗎？

絕對不是。

關於電商部落格經營最棒的事情，就是你在創造機會，分享可能對企業帶來正面影響的幾乎任何事物（只要從品牌觀點來看具有意義）。

提供幾個其他實際可行的想法，包括形式：

訪問顧客、供應商及員工
有關最近活動的評論
How-to指南
產品新聞
資訊圖表
使用意見、開箱影片及教學

內容標題—以及各種不同的格式—其實沒有止境。

在你的部落格行銷策略實驗多種形式貼文，更深入了解哪些文章的讀者點擊率最高，哪些帶來更多流量和銷售。

還沒有部落格？別害怕，讓我們看看基本要素

即使還沒有為你的電子商務企業成立部落格，還是可以在幾分鐘內跨出第一步—期待在未來幾週、幾個月內見到相當程度的結果。

歸功於各式各樣極簡單的工具與平台，從技術面來看，現在要開始經營部落格，比過去任何時候都要更快速。

不過，建立部落格的實際步驟，主要依據下述要件而定：

你的網站（電子商務店面）使用的平台
你偏好使用的內容管理系統
你或你的團隊目前擁有多少技術知識

如果你想要深入、按步驟遵循的教學，查看如何開始部落格終極指南。但現在我們要簡化程序，概述開始部落格時，你必須先採取的3項關鍵步驟：

今天就為你的部落格挑選名字

這個步驟別花太多時間，因為你將來隨時可以改變名稱。可能是很簡單的「你的品牌名字部落格」或你也可以挑選更獨一無二的名字。例如：Patagonia的部落格叫做「The Cleanest Line」。選擇操之在你，但不要卡在這個階段太久時間。

選擇內容管理

systemWordPress是截至目前最受歡迎的部落格內容管理系統（CMS），市佔率約62%。學會使用出奇簡單，而且提供不受限制的客製化能力選項。除了在WordPress 富彈性的平台設計部落格外，還有其他幾個選項，像是更「現成」的平台Wix和Squarespace。不過，考量你目前經營電子商店的平台—例如Shopify—可能也提供內建部落格功能。

設計你的部落格

在設計部落格方面，你能做的沒有限制，但有些關鍵原則應該銘記在心。你的風格與設計應該與電子商店配合，但版面瀏覽應該清楚，內容應該容易消化。從相同業界的其他部落格汲取線索，更清楚知道哪些有用，哪些無效。

在讓電商部落格趨近完美的路上，你終究會採取許多其他額外步驟，但這些基本原則將為你規劃正確的路線。

部落格成立之後，該是添加樂趣的時候—用有價值的內容填滿吧。

部落格行銷策略涵蓋內容

如果你可以發表幾篇部落格貼文，等待這些文章開始在所有最重要搜尋引擎的關鍵字排行上升，然後開始帶來報酬，這不是很棒嗎？

雖然高品質內容及耐心，對任何部落格行銷策略都極為重要，但主動行銷 部分將在長期達到或破壞真正成功。

在設計部落格行銷策略、規劃行動方案時，你必須將短期及長期目標銘記在心。根據HubSpot研究，賣方其實有各種不同優先要務（與目標）。一旦知道想利用內容達成的目標，應該將注意力轉向：

定義你的目標讀者： 開始寫作之前，最重要的是定義你的目標讀者。假設目標對象是有興趣購買產品的人是安全的作法，但不妨試著更深入挖掘。他們住在哪裡？他們的年齡層？他們的其他興趣是什麼？他們在哪些網站停留？深入挖掘直到建立買家人格為止，這可以引導你的內容創作。

建立內容行事曆：書面紀錄在這個時間點，你已經完成的所有工作，是非常便利的工具。你的內容行事曆概述你將發表的內容類型、由誰創作，以及最重要的是—你將涵蓋的主題。在保持工作流程井然有序，以及遵守目標發表日方面，不要小看內容行事曆的力量。內容行事曆也能協助避免，不小心發表重複的內容。

選擇關鍵績效指標（KPIs）：不要因為見到讀者湧入閱讀新內容，就以為部落格行銷策略有用。依據可衡量的目標，選擇能追蹤進度的特定KPI，才能為企業成長帶來真正的影響。一般而言，最重要的KPI是以流量、互動、電子郵件訂閱人數、銷售及可歸屬收入為基礎。
這3件事做好之後，你就有穩健的部落格行銷策略，利用你的內容達到目標。
接下來要做的就是追蹤績效、沿途調整你的計畫，實驗新的流量來源，並且針對最有可能轉換成直接產品銷售的內容進行轉換率優化。