非洲為電子商務驚人成長–能否拯救西方零售業？

儘管進軍非洲市場仍存在許多挑戰，但龐大人口使非洲大陸成為電子商務日趨重要的市場。甚至可能成為全球零售業的救星。
​描述超能力非洲王子故事的漫威電影「黑豹」在2018年以驚人票房橫掃電影界，證明至今遭低估的非洲品牌吸引力。現在看起來，電子商務世界也可能像黑豹一樣，受到非洲世界所撼動。

關於非洲的舊印象，像是邊緣化、與全球經濟脫節、飽受衝突或貪腐所苦，以及倚重外國介入與捐款等狀況，正迅速消失。網際網路在這波改變中扮演重要角色，更進一步加深電子商務與目前仍遭受重大誤解的非洲大陸之間的關係。

非洲人口正快速成長，尤其是中產階級，預期2050年將在非洲25億總人口中，達到11億人。這些快速增長的人口數，由專業人士和商人組成，擁有日益增加的可支配所得，加上對西方商品的喜愛：對電子商務而言正是顯而易見的機會。McKinsey Global Institute預期到了2025年，非洲領導經濟體的電子商務產值可能達到750億美元。

「在目前階段，90%的美國與英國零售商尚未進軍非洲—有太多品牌對非洲說不」，電子商務平台MallforAfrica執行長Chris Folayan表示。MallforAfrica讓非洲17國客戶直接購買，市面上買不到的國際主要零售品牌。

「這些品牌有完善的網站，但非洲國家民眾卻無法購買；我不明白為什麼這些企業考慮非洲市場—他們看不見非洲的潛力」Folayan說。

拯救零售業？

​他承認部分外國企業因為諸多挑戰而卻步，像是語言和文化隔閡、缺乏Visa和MasterCard之類的統一支付系統，同時也憂心詐欺和根深蒂固的貪腐。不過，他指出或許這正是和MallforAfrica等當地企業合作的原因，讓他們「負責處理所有這一切。」
​​Folayan也指出，非洲電子商務可以協助逆轉美國和英國零售業的下滑軌跡。線上購物正逐漸吞食美國和英國的零售業。根據美國人口統計局，美國百貨公司2017年營收為127億美元，較2001年減少72億美元。

​「我真的相信非洲可以拯救許多外國企業」，Folayan表示。「儘管零售業正遭遇艱難時刻，仍然不將目光放在可以透過網路銷售打入的非洲市場。零售業需要從不同觀點看待非洲。90%的美國與英國零售商並未進軍非洲。這是龐大的商機，涉及的風險可以透過適當的地方通路分散—像是MallforAfrica。你只需要把商品運到我們的倉庫，之後我們就能為你打開非洲市場。」
其他非洲公司，像是奈及利亞的Jumia和Konga，也已經提供解決方案，協助克服非洲電子商務的挑戰。Jumia成為非洲領頭羊，該公司在2016年集資3.26億美元（出資者包括Goldman Sachs）之後，市值達到10億美元。

「非洲潛力無窮：都市化發展代表送貨愈來愈簡單，有愈來愈多行動電話，擁有信用卡和金融卡以及使用行動支付的人愈來愈多」《The Next Africa: An Emerging Continent Becomes a Global Powerhouse》共同作者Aubrey Hruby表示。「對電子商務平台來說，所有這些趨勢線都是利多走勢」，她說。

但對投資人而言，價值數十億美元的問題仍然是非洲龐大人口的利益，是否超越非洲大陸存在的結構性挑戰。非洲鋪有路面的道路不到1/4，連開發程度最高的國家都面臨電力不足和經常斷電的問題。即使是首都城市，也缺乏有效運作的地址系統。
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「有些事情你無法改變，但你可以做的是促進改善」，DHL Express撒哈拉以南非洲執行長Hennie Heymans表示。「即使沒有實體地址，你也可以建立集中取貨點。這就是為什麼當地夥伴如此重要的原因。對於長期規劃，你必須有無窮的耐心和毅力。在這個新時代，物流業的角色正在改變。3、4年前，想要託運的人通常是打電話到客服中心，但現在完全不同了，人們希望透過手機託運。你必須加碼網路，讓所有流程「數位化」。

聰明客戶知道自己要什麼

​非洲典型的電子商務消費者是年輕人—平均年齡比19歲大一點點—住在都市、精通科技、熟悉智慧型手機上網、渴望高品質商品。不過，各國情況各不相同。在奈及利亞，大多數電子商務消費者住在非洲最大城市、奈國首都拉哥斯；象牙海岸的電子商務消費者主要住在鄉村，上網尋找當地商店買不到的產品。流行、美容產品及雜貨在非洲電子商務消費者間具有高人氣，訂旅館和機票等網路服務也愈來愈受歡迎。

​根據觀察，非洲消費者想要的東西終究和歐洲或美洲消費者相同：種類最多、價格實惠的高品質產品，以及節省時間的送貨時間—在電子商務扮演重要角色的這個因素，是非洲大陸被視為擁有龐大潛力的關鍵。

「非洲總是需要較久的時間抓住下一波流行趨勢，但現在消費者行為已經出現重大改變」，Heymans表示。「奈及利亞觀光客是國際機場消費最高的旅客，但現在這些旅行態度已經透過電子商務找到宣洩管道。」
與此同時，他也指出，零售商逐漸發現電子商務的優點，像是「不必多花一分錢」就能打入國際市場，以及當客戶線上購物時，如果必須支付運費加快貨運速度，消費者通常會購買更多讓運費值回票價。

​街頭生活：非洲鋪設路面的道路不到1/4，即使在首都城市，有效運作的地址系統仍不常見。

在這股飛躍趨勢助陣下，廣泛採用電子商務的可能性已經在非洲浮現，讓地方創新企業能夠克服基礎建設的不足—以肯亞行動支付服務M-Pesa為例，在缺乏消費者銀行的市場脫穎而出，為數百萬非洲民眾提供數位金融服務—再加上非洲人整合新舊的能力。

 「如果你在拉哥斯塞車，你可以搖下車窗用現金買花生，你也可以拿起手機，用Chicken Republic的APP叫外賣送到家」，Hruby說。「非洲存在流動性：傳統和高科技並存，是個360度的市場。」

你不曾聽過的非洲

「機會非常驚人，遠超過你的想像」Folayan表示。「非洲是如此富裕的大陸，人們穿好衣服、看起來很體面，而且有錢可花。這不是債臺高築的大陸，人民存錢買他們想要的東西—這些金錢將進入願意在非洲銷售，願意以不同眼光看待非洲的企業口袋。」​目前，電子商務銷售以奈及利亞、肯亞和南非為主，但在供給與需求之間存在的龐大結構性缺口帶動下，機會存在整個非洲大陸。​

​「電子商務的機會在此，一開始搶先行動的人將因此受惠」，Heymans說。

品牌認知：西方零售商可以在非洲找到樂意接受的消費者。

騙局與現實

​不過，非洲的電子商務發展也存在阻礙，包括缺乏效率的物流，例如國界以及多重限制的海關流程、高進出口稅率及城市之間缺乏飛機航線。
 
「儘管蘊藏光彩，但遍地都是阻礙。除非這些因素改變，否則跨國貿易仍然受限」，Heymans表示。「各種問題導致貨運延遲。稅法完全不提微量稅條款，意味著一件商品的進口稅可能超過商品本身價值。這些稅金目的在保護地方產業，但除了讓進口產品過份昂貴之外，還讓地方產業喪失競爭力。」

網路衝浪：網際網路促使非洲產生重大改變，引領電子商務的新時代。​

但電子商務逐漸改變政府官員一貫的謹慎和保護心態。「在非洲各地旅行時，我已經注意到政府看待電子商務的改變，以及更願意針對電子商務發展必要的基礎建設」，Heymans表示。「他們以前非常謹慎小心。過去安排和海關負責人見面真的很難—現在他們渴望汲取外部經驗和想法。」

​銀行服務正在改變：僅1/3的非洲民眾擁有銀行帳戶 – 但此數據正開始改變。

​缺乏網路和銀行滲透率—約35%非洲人同時擁有銀行帳戶和上網能力—也是電子商務發展的阻礙。但這個百分比正在朝對的方向改變。以奈及利亞為例，政府投資數十億美元在發電及運輸系統，尋求政府與民間合作改善科技基礎建設，以及在拉哥斯引進有效運作的地址系統。

​如果非洲領導人成功推行非洲大陸自由貿易協定（African Continental Free Trade Agreemen；AfCFTA）」，促進鄰國之間貿易，非洲電子商務的未來可能更樂觀。非洲的跨國貿易僅佔商務交易的17%，和歐洲的70%、美洲的54%及南美洲的52%相去甚遠。

「我認為電子商務會是促進非洲一體化的要素之一，像主辦世界盃足球賽讓不同非洲國家人民及不同種族的非洲人團結在一起」，Heymans表示。「一旦團結因素奏效，非洲國家之間的貿易絕對會增加。」
 — James Jeffrey​

文章來源: <Africa Offers Tremendous Growth For E-commerce – Could it Save Retail Businesses in The West?>

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